下面是范文网小编收集的潘婷策划书共15篇 潘婷洗发水促销活动方案策划书，以供借鉴。
潘婷策划书共1
2012防灾科技学院
“FZBA”篮球赛开幕式策划
主办单位：防灾科技学院团委
防灾科技学院学生会体育部
协办单位：各系学生会 校园广播台 校园电视台
策划部门：院学生会文艺部
2012防灾科技学院“FZBA”篮球赛开幕式策划
1．活动名称：“FZBA”篮球赛
2．活动主题：点燃篮球之火，焕发魅力青春
3．活动对象：防灾科技学院全体在校学生
4．活动目的：为丰富广大同学们的课余生活，提高防灾学子的身体
素质，培养同学们的团队合作意识，使同学们在德智
体等方面得到全面发展。院学生会联合校园广播台，
校园电视台，各系学生会协助，将举办一场充满激情
与热血的篮球比赛——“FZBA”篮球赛。
5．活动宗旨：本次大赛，本着公平，公正，公开的原则，让同学们
在运动中尽情挥洒汗水，展现自我。
6．主办单位：防灾科技学院团委
防灾科技学院学生会体育部
7．协办单位：各系学生会 校园广播台 校园电视台
8．活动时间：2012年3月29日16点
9．活动安排：
（1）由主持人宣读本次篮球比赛的参赛队伍；
（2）由工作人员带领各系篮球队入场；
（3）“篮球宝贝”拉拉队舞蹈表演；
（4）裁判长宣读本次比赛规则并宣誓；
（5）参赛队员代表讲话并宣誓；
（6）通过现场抽签的方式确定本次比赛的分组情况，由主持人宣读
比赛日程和分组情况。
10．活动宣传：
A．海报：要突出重点，有吸引力，制作若干张，张贴在学院公共场
所，如食堂，宿舍楼，教学楼，图书馆等地，让大家充分了解这次活动，提高关注程度。
B．报纸：通过防灾校报，开辟专栏宣传本次活动，包括比赛情况，
比赛背后故事的跟踪报道等等。
C．广播电视：联系广播台，电视台，在每天的广播节目中在固定时
段宣传本次活动；电视台在固定时段转播篮球比赛实
况。
11．注意事项：
（1）“篮球宝贝”拉拉队舞蹈表演按照1~7系的顺序，在工作人员的
带领下依次进入篮球场。
（2）各部门做好配合，把握时间步调一致，院学生会派出工作人员
维持现场秩序，由专人负责场地布置和音响。
12．应急方案：为防止突发情况的发生，特设置应急方案：
A．设备故障：如果在活动时设备突然发生故障无法工作，工作人员
应迅速把故障设备卸下，将备用设备安上，并将故障设备带到后台进行维修，以确保活动顺利完成，若中间有停顿，现场维持秩序人员应维持现场秩序，以确保现场观众安全。
B．人员受伤：如果现场发生人员受伤，应立即进行简单急救包扎，
并立即就医，现场工作人员维持现场秩序，安抚观众情绪。
潘婷策划书共2
个人概况：
姓名：潘 廷 婷性别：女
出生年月：应聘地点：成都或攀枝花
毕业院校：西华师范大学专业：学前教育
电子邮件：pantingting@手机：
通信地址：西华师范大学新区二期十五公寓邮编：
教育背景：
2008年--2012年西华师范大学学前教育专业
中文水平，英文水平
中级涉外秘书，标准测试：国家英语四级
计算机水平：
国家二级VF省一级
获奖情况：
三等奖学金一次、精神文明将一次以及各类跑步奖
自学课程：
光华《时间管理》课程，陈安之《美丽女人与成功》余世维《演讲与口才》陈安之《成功学》崔冰《行政人员培训》安东尼罗宾的演讲 周思敏《商务礼仪》周思敏《职场礼仪》周思敏《幸福人生》柯维《成功人士的七个习惯》英国IGF课程 林伟贤《魅力口才》等等 正在自学《办公软件》。
实践经验：
在学校宣传部勤工助学一年，熟悉相关的公文格式和office办公软件，其中word和excel软件操作最好。
个性特点：
极强工作责任心和敬业精神，团队合作意识强，积极乐观有上进心，能吃苦耐劳，细心耐心，具有良好的沟通协调能力和管理领导技能，思路开阔，乐于接受新挑战、新观点。具有敏锐的洞察力、清晰的逻辑思路、独特的视角，具有良好的适应能力及学习能力。
工作理念：
你累说明你在进步，我累说明我在进步!
潘婷策划书共3
目录
1、市场分析 1）、营销环境分析2）、消费者分析3）、产品分析4）企业竞争对手分析5）小结
2、广告策略
3、广告计划
4、广告活动的效果预测和控
5、附录（市场调查问卷）洗发水前期调查及潘婷产品售后调查问卷
前言
潘婷是全球第一的发品领导品牌，一直以来，它以保护秀发健康，提供秀发最完美的呵护为原则，受到全球爱美人士的喜爱。继去年掀起全球氨基酸护发风潮后，今年潘婷推出全系列升级配方，含有焕发氨基酸维他命原，能抚平秀发所受的伤害，补充秀发每天自然流失的3种关键氨基酸，每一瓶潘婷的洗发润及润发乳，都含有30万兆氨基酸微粒化分子，微小分子能深层滋润发干，不仅修护受损发质，更可以预防发丝受损，从内到外让女性的秀发更加强健美丽，不论平常如何吹整染烫，潘婷全新升级系列都能带给秀发弹性与活力，让你每天展现迷人秀发。
潘婷 (Pantene) 形象革变的来由可以追溯到古希腊神话中一位掌管爱与美的女神——爱芙罗黛蒂 (Aphrodite) 。这位美丽的女神热情光芒、自信优雅，受到她惠泽的人，都会觉得自己充满能量，感知到自己美丽的一面，从而让自己变得更高贵与自信。而今潘婷 (Pantene) 以其独特的秀发主张与优效技术，幻身成为时尚生活中的爱芙罗黛蒂，通过更高效的护发技术与全新的美丽主张，让所有使用潘婷 (Pantene) 的人们感受惠泽，发现自身的闪亮点，找到自己的美丽与魅力，焕发自信光彩。
一、市场分析
（一）营销环境分析
随着新进入者的不断加入，市场日渐成熟，洗护发市场产品及市场结构正在重整，市场的新一轮分化整合即将到来。
市场发展方向：虽然洗发水市场过去五年增长较缓，但它的发展仍十分强劲。有研究表明，仍有许多中国人在使用标准浴皂洗头。从洗发水市场现阶段状况看，中国的洗发水市场相对稳定。从长远看，洗发水的发展依赖于中国未来经济与社会的发展。可预见的未来，中国洗发水市场将面临来自营销环境与企业自身更为深远的挑战。
（A）洗发水市场的成熟与价格竞争的压力
自1997年开始，中国经历了改革开放以来历时最长的经济低潮。据中华全国商业信息中心预测，洗护发用品、美发用品在较长时期内仍将是供过于求商品。在跨国公司与国内企业的合力开垦下，洗发水市场主要功能的细分已经完成，产品同质化日趋显著。过剩经济的来临与产品同质化，使得消费者对价格更加敏感，消费者心态日益趋于保守谨慎。其中，根据索福瑞调查表明，2000年中所有品牌的价格均有不同程度的下跌，其中飘柔下跌13%，夏士莲下跌%，舒蕾下跌%，其中，济南、南京、武汉、沈阳的价
1 格下跌更为显著。
（B）品牌激增，竞争加剧
中国洗发水市场的主要功能细分基本完成，竞争品牌纷纷进行产品延伸入侵主要领导品牌的功能定位。东洋之花、三九日化、南风、纳爱斯、美晨等大型日化用品公司挟强大品牌优势与完善的销售网络进入。新进入者在进入方式上多利用原有渠道资源和代理商网络及客情关系“搭便车”，以扩大品牌消费群体，迅速进入终端渠道，直接与消费者见面。品牌不断激增，使得业者建立品牌和维持品牌地位的任务变得越来越难，可利用的营销资源越来越难取得。
另一方面，中低档洗发水（200ml装零售价10元以下）市场尚缺领导品牌，而这一市场随国民经济增长和消费者的成熟正日益扩大。并正在成为日后改变中国洗发水市场格局的契机所在。现有行业领导品牌忙于中高档市场的争夺，无暇顾此，留下的空白正是众多中低档品牌极力争夺的生存空间。
（C）消费者对品牌差异感觉的下降
通过调查发现，在洗发水领域的一些主要品牌正在逐步失去它们的市场份额，而消费者购买的品牌总数却在一直增长，事实证明消费者对品牌差异的感觉正在下降。品牌转换已成为洗发水市场消费者的基本购买行为。据IMI调查，有40%～50%的消费者在将来6个月更换洗发水品牌的考虑。而品牌的转换将会在一个消费者心目中业已存在的品牌清单内进行，能否进入这个清单也便是品牌或沟通的价值所在。
（D）专业洗护发市场发展迅速
在国外，成功的美发师可以销售洗发水产品占产品销售额的20%，而在国内却只有不到1%的份额。威娜（中国）2000年开始再次生产洗、护分开的专业洗发水品牌，在美发店通过美发师向顾客销售，并将“发廊柜台销售”的要领引进中国市场，希望它能使美发师从技术和外卖上均得到更大的收益。巴黎欧莱雅专业美发品部推出“专业美发之专家洗护系列”，指出大众洗护发产品在国内有很强的市场影响，但这并不意味着专业美发产品就没有生存的空间，专业品牌与大众产品相比更加注重品牌的形象，有品牌的形象才有信任感。随着专业美发师群体的扩大，技术水平的提高，令消费者更多的信赖，所以欧莱雅、威娜等企
2 业认为专业市场的扩展是未来市场的发展方向之一。
（E）产品功能的虚拟化与复合化
对价格相近、功能相同的同质化商品而言，概念已经成为影响消费者决策的一个重要因素。索芙特负离子洗发露的推出使得“直发”概念成为2001年市场中一个新的竞争焦点。其成功来自于其一贯擅长的市场细分和概念营销。宝洁公司2001年新推出的黄色包装的全新飘柔多效护理洗发露，预示着在洗护发产品新的功能概念未出现前，功能概念正由单一化发展到复合化。概念与概念间的有效组合也将创造新的卖点。随着市场发展与产品同质化，证明并非一种利益定位最佳，竞争加剧将导致双重甚至多重定位。
（二）消费者分析
中国洗发水市场的容量巨大，据统计，至少全国15-50岁的亿女性都是潜在的洗发露消费者。与发达国家相比，我国洗护发用品人均消费量较低，人均消费额不到10元人民币，仍有很大发展前景。据Clairol公司调查,95%以上的美国人每周一般洗5次头发。西方发达国家人均洗发频率为每周次，日本每周5次，香港每周7次，而中国大陆即使在洗发频率相对较高的城镇地区，平均每人每周只有次。
而伦敦公司的调查结果显示，1997年欧洲洗护发品人均消费美元。其中芬兰人均消费最高，达美元；德国人以美元位居第二；丹麦人居第三，为美元；法国人的人均消费为美元。仅以人均消费洗护发产品20元计算，中国的洗护发产品的市场容量就达240亿人民币。可以预见，随着中国经济的发展和人民生活水平的不断提高，洗发水的市场还有很大的发展空间。
（1） 消费心理分析。
A.洗发水是人们一种轻度关心的日化用品，在其购买程中非理性的成分占有绝对的优势，大多消费者不会在这方面动多大脑筋。
B.潘婷将主要针对年轻人做广告，年轻人这一群体有着共同的特征：追求时尚、心理独立、爱憧憬、消费心理从众和大致相似的审美情趣、消费习惯。潘婷就象一个婷婷玉立的女孩的名字，通过广告片的形象表现使这部分人能勾起对青春时光的美好回忆，对美好未来的憧憬，从而达到广告沟通的目的。
3 c.在这种情况下，必须抓住潘婷产品的不同特点，在同类品牌产品品牌众多、竞争剧烈的情况下，可突出品牌以保护秀发健康，提供秀发最完美的呵护为原则的优势，让“潘婷”品牌在消费者头脑中有着深刻的印象，在有相关的需求时便指明购买该商品。
（2） 消费习惯分析。
由于假冒伪劣产品充斥着市场，消费者购买洗发水多选择大型超市，销点等有信誉的购物场所。平均每三个月购买一瓶。家庭洗发水年平均购买次数为5次（400ml）。
（3） 消费者类别分析。 各年龄层次消费者所占比例
其中以16-28岁年轻消费着所占比例最多达到了所有年龄层次的65%，由于40岁以上的消费者对头发护理的认识逐渐降低，使用频率及使用量会逐年降低，所以这部分消费群体所占比例最少只有7%。
在洗发水消费市场中，女性由于外表及心理特点，洗发水的使用量及频率远远超过男性，在洗发水市场，男性购买者占到了30%左右，而女性则占到了70%。
（三）产品分析
潘婷是全球第一的发品领导品牌，一直以来，它以保护秀发健康，提供秀发最完美的呵护为原则，受到全球爱美人士的喜爱。继去年掀起全球氨基酸护发风潮后，今年潘婷推出全系列升级配方，含有焕发氨基酸维他命原，能抚平秀发所受的伤害，补充秀发每天自然流失的3种关键氨基酸，每一瓶潘婷的洗发润及润发乳，都含有30万兆氨基酸微粒化分子，微小分子能深层滋润发干，不仅修护受损发质，更可以预防发丝受损，从内到外让女性的秀发更加强健美丽，不论平常如何吹整染烫，潘婷全新升级系列都能带给秀发弹性与活力，让你每天展现迷人秀发。
◆ 潘婷 (Pantene) 产品系列：
◎ 免洗润发乳 ◎ 乳液修复洗护系列 ◎ 丝质顺滑洗护系列 ◎ 滋养防掉发系列
◎ 倍直垂顺洗护系列◎ 莹彩深层修护系列◎ 乌黑莹亮洗护系列◎ 日光护理洗护系列◎ 弹性丰盈洗护系列
（四）企业竞争对手分析
由于洗发水企业多数采用品牌策略，因此，我们将洗发水品牌依据企业竞争实力可分为四大阵营。
第一阵营为保洁，其拥有飘柔、海飞丝、潘婷和沙宣、伊卡璐，这些品牌有着很好的市场渗透率和占有率，强势品牌特征非常明显，占绝对优势。
丝宝和联合利化位于第二阵营为别拥有舒蕾、风影、顺爽和夏士莲、力士等知名品牌，而之所以屈居第二，不是因为他们自身的弱小，而是因为保洁的过于强大。
第三阵营包括花王诗芬、清逸、奥妮、好迪、可蒙、柏丽丝、海鸥、霸王、首乌、亮妆、芦荟、花香(FA)、东洋之花。
第四阵营为其余中小区域企业及新锐品牌。
（五）小结
目前我国洗发用品的市场规模约220亿元。洗发水成品产量达到40万吨.截至2005年我国洗发护发用品市场容量渐趋饱和，增长速度开始减慢。我国洗发水市场经历一个从品种单
一、功能简单向多品牌、功能全面的发展过程。中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。目前，中国有超过2000个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌超过3000个，这么多的企业正以各种方式拼抢总量大约220多亿人民币的消费市场。洗发水市场的竞争已到了白热化的阶段。而本土化的国际品牌与不断成长、国际化的民族品牌间的相互较量、竞争将是一个长期的过程，也是长久趋势。潘婷等国产洗发水品牌能给经销商带来丰厚的经营利润，相对外资或合资品牌来说更具分销渠道的优势。
在中国大陆洗发水市场，经销商经营外资或合资品牌的利润仅为 1% — 2% ，而经营潘婷等国产品牌的利润高达 10% — 25% 不等。真正能给经销商带带来利润的是潘婷等国产品牌，但经销商为提高经销档次，不得不经营在市场上具有较高知名度、美誉度的外资（合资）品牌。因此，宝洁公司能以更高的利润吸引更多更具实力的经销商来经营潘婷系列洗发水，所开拓的分销渠道一旦建立成功，将更顺畅。
二、广告策略
1988年，宝洁公司带着他们一贯秉承的“消费者至上”原则和他们的“生产和提供世界一流的产品和服务”的理念来到中国。宝洁进入中国市场，品牌在进行国际化的同时，其间必然存在一个品牌的本土化
5 问题。在一个文化域具有很好效果的广告，在另一个文化域可能达不到预期的效果。很多企业把品牌的核心定位标准化，把产品信息反映的文化和细分市场的受众文化结合起来，以达到“国际品牌，本土文化”的目的。这一作法就是国际品牌在本土化的表现。宝洁在中国的广告策略主要表现为在坚持国际化广告策略的同时，注意国际品牌的本土化，抓住国内外消费者购买日用洗洁品的共同的消费心理，产品本土化，广告策略国际化，其间针对中国的消费者对自身的广告策略进行适当的调整。
针对消费者方面—
1，针对各阶层消费者，运用不同媒体做有效的诉求。
2，制作STICKER张贴计程车上，公共椅背上及公共电话或公司行号的电话机上，以随时随地地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足，并具有公益及PR作用。
3，制作小型月历卡片，于元旦前散发赠送各界人士利用，譬如置于洗发店、商业区（服务台）供人随意索取，也可夹于杂志页内，赠送读者。
4，除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运用经济日报的插排（孤岛广告）和联合、中时的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失。只要设计得简明、醒目，依旧有很大的效果，美商海陆公司即会运用此一策略。
A、1)产品质量：“潘婷——健康秀发塑造美丽人生”洗发水将以品质为第一位,为消费者生产出放心的商品
2)价格定位:潘婷洗发水200毫升元左右
3)渠道策略：全国各地的大.中.小超市
B、品牌定位：作为全球第一的发品领导品牌和宝洁公司旗下的秀发护理专家，潘婷 (Pantene) 品牌在全球一贯致力于健康头发的护理，相信美丽源自健康，提供各种秀发问题的解决方案。一直以来，它以保护秀发健康，提供秀发最完美的呵护为原则，受到全球爱美人士的喜爱。潘婷 (Pantene) 满足所有追求美丽女性的需求，就像是美丽的化身，让每位女性，都能展现属于自己特有的时尚美感。
C、主要品牌定位策略分析:
1、营销目标 1)短期目标:通过宣传令消费者认识此产品,并且购买 2)长期目标:令消费者对此产品拥有品牌忠诚度
2、市场策略 1)产品定位:让消费者健康,从产品出发让消费者能做到健康 2）广告主题：“健康秀发塑造美丽人生”
林志玲有着人人羡慕的健康秀发，她美丽、优雅、亲切、成熟的形象又与潘婷的品牌定位惊人契合。而她此次拍摄的广告片，正是为了宣传潘婷“闪亮之旅”这一新概念活动。
三、广告计划
一、广告目标1，促进指名购买2，强化商品特性3，衔接9
9、00年广告4，传播影响程度：不知名—知名—了解—信服—行动
二、广告实施时间：2010年4月——2012年12月
三、广告目标市场：全国各地区（以城市为主），全国大中小超市。
四、广告的诉求对象：所有消费者
五、广告表现：由于本策划案立足于大众消费长期发展，着眼于企业品牌内涵的丰富和推广，因此，在广告诉求的把握上力求系统、准确，具有针对性；而在广告的实施中以及在广告的诉求的具体表现上，则应当根据不同阶段、不同对象和不同广告目标，选择符合潘婷洗发水特征的表达方式。
具体地说来： （1） 诉求语言简洁（2） 广告创意形象、贴切（3） 广告诉求的表现多角度、系列化。 （4） 广告发布阶段性地集中，力求强制记忆。 （5） 广告内容热情。
四、广告活动的效果预测和监控
我国洗发水行业发展已经进入新的里程，今后几年洗发水市场的销售额将以年平均%左右的速度增长，这种增长幅度显然大于经济速度；到2010年，我国洗发水市场销售总额可达到800亿元左右。目前国内人均洗发水消费仅20-30元人民币，而世界人均消费水平则为35-70亿美元。95%以上的美国人每周一般洗5次头发。西方发达国家人均洗发频率为每周次，日本每周5次，香港每周7次，而中国大陆即使在洗发频率相对较高的城镇地区，平均每人每周只有次。我国洗发水消费水平明显偏低，随着人民生活理念的更新和进步以及人们整体生活水平的不断提高可使消费群体进一步扩大，加上中国众多人口基数和消费层次的多样化，我国洗发水市场需求潜力巨大，空间广阔。
潘婷策划书共4
武汉东湖学院微博传媒协会
微博传媒协会
第1页
招新策划书
招新活动策划书
一、活动背景
在校团委的大力支持和社团全体成员的努力下，微博传媒协会正式成立。至此新学年之际，本着“微言大义，博采众长”的原则和精神，为了社团的更好发展，我们策划开展2011学年度招新活动。
二、活动的目的及意义
社团一年一度的招新活动是关乎其兴衰的重要活动，而作为新生社团，更需要招纳一批有能力、有才华的同学，来开拓社团发展之路。
招新不仅能扩大协会力量，为协会增添新的血液，同时为大家提供一个自由发挥的舞台。与此同时，在学校加大本社团的影响力，让更多的人认识了解我们的社团。
三、活动的时间和地点
新生报道日为9月8号，之后便是15天军训。前段时间新生需要熟悉环境，故时间定在军训后一个的最后一个星期。时间：
4地点：一食堂侧门
四、活动内容
1.前期筹备宣传
A、横幅悬挂（由活动部的人员统筹负责）
在学校主干道悬挂3-4条横幅
B、宣传海报张贴
在学校所有宣传栏张贴招新海报
C、校园广播
与校广播台联系，为期三天的招新宣传
D、网络宣传
包括校团委、记者团、广播台、BBS、新生QQ群、人人网，第一时间对外宣传，整个活动全直播，并组织人员转载等。
2.设立招新点
在学校主干道，包括一食堂、二食堂设立招新摊点。与校其他社团招新工作同步。
3.招新现场
A、由活动部和外宣部负责到团委借助桌椅，并且调控、布
置好现场。活动结束后，负责将现场物资清理并归还。
B.由外宣部负责招新的海报以及宣传单的设计，并在招新
现场进行维护。
C、由秘书处根据各部门人员在招新期间的课表空暇时间来
安排当天到现场负责招新工作的人员。合理进行人员的
非配。
D、由新闻部进行微直播，微采访。做好宣传工作。进行网
站信息发布以及广播台信息通知等。
E、当天在招新现场的人员也负责向在校学生发送宣传单，
主要面向大一新生，并向他们讲解有关协会的主要概
况，加强他们对协会的好奇心，起到扩大宣传的作用。
同时，也可以现场报名，在新进成员填完报名单后可向
他们发送由新浪公司提供的小礼品。
F、招新现场人员安排
由于有两个纳新地点，保证人员调度的问题，可以在人流
高峰期每个摊点分配3-4个人员，在学生流动较小时，每摊点分配2-3人即可。
整个活动流程由主席团监督负责。
4.面试、笔试安排
对于加入社团并有意参加部门竞选的同学进行面试审核及录用。秉着各部门招募人员各部门负责的原则，部门负责人有权对自己所管辖的部门人员招募提出新的方案和措施。 面试、笔试地点、时间另行通知。（笔试内容由会长拟定，除会长以外，本协会所有成员都要进行笔试环节）
5.招新人数及社员费
社团为非盈利组织，无需收取会费。招新人数本着不限制原则。
整个活动流程由主席团监督负责。
五、经费预算
1.横幅制作3面。每面80，一共宣传单制作及打印1000份。每份3毛，一共300.
3.招新工作需要的文具，预计100.
4．笔试所打印的试卷100份，预计150.
5.活动现场的额外支出预计50.
合计：840.
六、主办单位
武汉东湖学院微博传媒协会
备注：本次招新总负责人：
1、秘书处负责各个部门在本次招新活动中的跟进，各个部门在遵守本章程的条件下，可以实行单独招募和选拨该部门人员。
2、本次招新结束后，由秘书处制定好人员统计情况，报主席团批准后，最后由组织负责存档。
3、本次活动现场出现的一切突发事情，第一时间与主席团
人员联系。
武汉东湖学院微博传媒协会2011年9月
潘婷策划书共5
关于飘柔和潘婷广告对比的研究报告
组员：XXX,XXX,XXX,XXX 飘柔和潘婷都是家喻户晓的洗发水品牌，然而它们在有些方面有着很大的差别。为此，我们小组着重在广告定位、广告传播和广告营销方面进行这两个品牌的对比。
一.广告定位
从USP理论上讲，1989年10月，作为宝洁旗下的品牌，飘柔进入中国。飘柔是最早进入中国的国际护发品牌之一。飘柔懂得在中国女性的心目中，美丽秀发的标准永远是柔柔亮亮，顺滑易梳，简言之，飘柔之定位篇——柔顺的秀发最美丽。正因为如此飘柔才被命名为飘柔。二十二年来，飘柔沿袭它的品牌初衷，从未改变。从品牌创立之初至今，飘柔始终致力于挑战柔顺极限，不断带给人们升极的柔顺体验。飘柔的独特销售说辞就是柔顺秀发。飘柔早期的广告直接表现飘柔带来的柔顺感觉，广告中只配以简单的故事情节，例如：飘柔日常护理清爽去油洗发露茶叶篇、飘柔洗发露-柔顺字幕篇、飘柔护发素光亮丝滑篇、飘柔鲜果防毛燥系列涂鸦篇、飘柔去屑养发系列女健身教练篇。
从CI理论上讲，飘柔的企业理念识别系统是崇尚柔顺秀发，是努力让每一位中国女性变得更动人美丽、更自信、拥有更美丽明天的洗发品牌。飘柔在官方网站上的誓言：飘柔愿意帮助每一位中国女性变得更美丽、更自我、内外兼修、从容优雅，拥有更美丽的生活、更美丽的明天。 每一面都美！飘柔的企业行为识别系统是不断创新是飘柔成为宝洁公司全球最成功品牌的原因之一。飘柔在充分了解消费者需求的基础上不断研发出更新、更优质的产品，满足消费者的需求。以下均由飘柔首开先河：
1989年秋，飘柔成为中国市场第一个洗发护发二合一品牌。 1989年12月，飘柔率先在中国市场推出5毫升轻便小包装。 1990年，飘柔推出中国市场第一款去头屑二合一洗发露。 1996年12月，飘柔在中国市场突破性地推出具有焗油效果的二合一洗发露。
2000年3月， 飘柔特意为中国消费者设计推出首乌黑发洗发露。 2003年4月，飘柔推出富含特效人参营养滋润精华的飘柔人参洗发露。
2003年9月，飘柔推出一分钟焗油精华露。
总之，飘柔通过对产品的不断追求，表达品牌对柔顺秀发的执着。
广告例子也举不胜举：飘柔人参洗护系列柔道练习篇，飘柔人参精华洗发露广告母女篇和飘柔一分钟焗油精华素。
飘柔的企业视觉识别系统是：现代定位理论，定位是从满足消费者的基本需求开始向满足消费者的感情需求转移。飘柔不再只局限于直接表达自己的柔顺理念，而是通过当红明星代言，在广告中配以浪漫的情节，将其产品与爱情联系在一起，走感情路线。例如，罗志祥、曾恺弦拍摄的飘柔广告五部曲，周渝民、郭碧婷的商店篇、车站邂逅篇，黄晓明、江语晨的剧院篇。
相比之下。潘婷品牌在宝洁公司的众多品牌中，是最引人注目和闪耀光芒的全球性战略大品牌。在全球众多国家中，潘婷品牌毫无置疑是当地市场的第一品牌，也是全球年销售数量最多、品牌运作最成功的洗护发品牌。尽管在亚洲市场的部分主要国家，比如中国和日本，潘婷目前尚未成为市场的霸主品牌，但是根据宝洁公司的全球品牌战略布局，未来的几年内，潘婷品牌在中国、日本及东南亚众多国家，将被重点强化并迅速培育成当地市场的洗护第一品牌。
潘婷品牌，1947年诞生于美国，至今已经拥有60多年的品牌历史，自从被宝洁公司收购后，潘婷品牌在全球范围内进入了迅速发展的上升通道，目前已经成为全球洗护发市场的领导性第一品牌，也是众多国际名模、好莱坞大腕明星及时尚达人们最为推崇及喜爱的洗护发品牌之一。
基于潘婷品牌属于宝洁公司全球最重要的战略品牌之一，潘婷品牌的中文命名首先必须保证其中文发音与英文发音一致，基于潘婷品牌的目标消费群锁定在20到40岁的女性消费者，中文品牌名称最好能与目标消费群的形象与性别尽量吻合。经过几轮反复研究，“潘婷”——中文名称被中国宝洁公司锁定，并通过消费者的调研，获得了目标消费者的普遍肯定与支持。“潘婷”名称，与英文品牌名发音完全一致，仿佛是一位二三十岁身边熟悉女性的姓名，发音响亮而且容易被记住，文字内涵令人联想到女性的优雅、时尚与婷婷玉立，恰如其分地表现出品牌目标消费群的气质与风格。
二． 广告传播
从广告金字塔理论上讲，宝洁公司著名的飘柔(Rejoice)品牌自1989年10月进入中国以来，一直是洗发水市场第一品牌，其知名度、消费者使用率、分销率等各项市场指标多年来均遥遥领先。 飘柔不仅为消费者带来了美丽的秀发和美好的生活，更以其推崇的自信优雅的生活态度成为消费者心目中厚爱有加的品牌。在第三届中国商标大赛中，飘柔被全国25万消费者和专家一致评选为“最受中国消费者喜爱的外国商标”。之后亦多次在全国性评奖中夺魁，成为消费者最喜爱的品牌之一。
飘柔二十二年来，在公告上的投入的是显而易见的，邀请的全为时下当红的俊男靓女明星，对每一款新产品都拍摄系列的广告的广告进行宣传。
从广告螺旋理论上讲，飘柔的品牌开创阶段经历的时间较短，在竞争阶段，还是主打“柔顺”牌，但通过系列的广告赋予产品爱情色彩。最近，飘柔冠名“我心唱响”，让更多消费者唱出情感实现梦想，为自己的品牌形象造势。
品牌的启动与市场切入时机，犹如兵家作战，非常讲究天时地利，也就是我们通常所说的“火候的掌控”。过早进入消费者需求尚未成熟的市场，品牌的销售增长十分缓慢，大量的广告宣传费用被白白浪费；过晚进入需求已经明确启动的市场，市场的先机已经被其他主力品牌抢占，市场份额及利润已被领导品牌瓜分，通常已经很难后来居上，扳回优势了。让我们来回顾和研究宝洁公司是如何掌握市场切入的“火候”点的。
1988年宝洁公司以海飞丝品牌首次进军中国，普及教育了中国消费者的洗发习惯，解除了广大消费者头屑与头痒的烦恼；1989年宝洁公司再以飘柔品牌进军中国市场，洗发与护发二合一的产品功效，既解决了通常洗发后头发不够滋润、顺滑的缺点，又特别为消费者提供了方便与实惠的额外惊喜，再次获得消费者的热烈支持。尽管宝洁公司洗护发板块品牌众多，但是在接下来的四年之中，中国宝洁公司一直没有推出任何新品牌，反而一丝不苟地精心耕耘市场，不断扩大海飞丝及飘柔两大品牌的销售及市场份额，同时继续挖掘和发 现消费者的下一个重要需求。直到四年后的1993年，宝洁公司基于大量的市场与消费者调研结果，终于谨慎地投入了第三个洗发水主力品牌——潘婷品牌，锁定年轻女性消费者，全方位解决他们对于受损、干枯、易断裂、毛躁及分叉等各种问题发质而带来的秀发修护需求。在1988年之前，中国消费者洗发频次非常低，最大的头发烦恼就是头屑与头痒，去屑止痒型洗发水几乎符合每一个消费者的洗发需求，而且去屑止痒的立竿见影功效既能迅速树立品牌的口碑与忠诚度，又能最大程度上展示宝洁公司在洗发领域内领先世界的科技优越性；接下来的飘柔品牌，在清洁与去屑的基础上，提供了护肤滋润的二合一功效，解决了去屑洗发水容易引起头发干涩、不够滋润的缺点，特别受到女性消费者的深度喜爱。当时由于洗发频次低，吹风机的使用率及普及率很低，定型产品如摩丝、发胶及发蜡等市场没有成熟，烫发及染发等远没有形成定期习惯，所以乌黑发亮的满头秀发被消费者普遍推崇为最美、最理想的秀发，对于受损、干枯、分叉及易断裂等头发问题的意识处于非常低的阶段。
宝洁公司在中国市场一边大力推广海飞丝与飘柔品牌，一边耐心等待洗护发市场的发展与成熟，等到消费者的下一个未满足需求明确出现后，才在1993年投放以修护受损发质为品牌特征的潘婷品牌，并不断精心培育耕耘十多年，才成就潘婷品牌为精准修护头发各种问题的修护类第一品牌的地位。
假如从1988年宝洁公司首先推出潘婷品牌，因为当时修护头发概念的市场完全不成熟，定位的目标消费人群明显狭窄，更没有明确对症当时消费者最大的去屑与头痒烦恼，潘婷品牌发展一定十分缓慢甚至会中途夭折。
我们经常看到中国很多本土品牌进军洗护市场，简单模仿飘柔或者海飞丝品牌的最初成功运作方式，但是销售结果往往令人沮丧失望。借鉴宝洁公司打造洗护品牌的巨大成功，绝对不能简单盲目地抄袭，一定要学会融会贯通，审时度势，全面了解其成功的前因后果并对目前市场的消费者需求进行深度分析，才能做出妥善与正确的判断，其品牌才可能具备成功的扎实保障。
潘婷品牌从进入中国市场开始，就将其目标消费者旗帜鲜明地锁定于女性消费者，其中心消费群(Core Target Consumer)为20到40岁年龄层、中高收入、时尚优雅并且特别关注发质健康状态的女性消费群。这个目标消费者的锁定，与海飞丝和飘柔品牌不分性别、不严格区分年龄层的广义目标消费者定位法，具有明确的区别与不同。
另外在产品系列及框架的搭建方面，潘婷品牌是第一个在中国提倡洗发水、护发素分开使用，获取发质更好修护及改善效果的品牌，也是第一个推出护发精华系列产品的洗护品牌。纵观潘婷品牌在中国市场17年的发展历程，护发精华、深层滋养发膜、免洗精华露等一系列护发类产品，一直是潘婷品牌不断诉求及反复推荐的重要产品，因而造就了潘婷品牌护发素的市场份额在目前已经惊人地占据中高端市场的约50%！
三．广告营销
从4P上来讲，产品(product)飘柔在充分了解消费者需求的基础上不断研发出更新、更优质的产品，满足消费者的需求。价格(price)飘柔在整个洗发水用品市场处于中等价位。在某些广告中直接标明产品价格。流通渠道(place)批发零售。销策略(promotion)零售商自定。从4C上来讲，一要根据消费者需要，不断升级和研发新产品；二要站在消费者角度考虑定价问题，将价位定在中档；三要还是在消费者角度考虑，支持全方位批发、零售，方便消费者；四要与消费者交流产品：如4R：
关联(relativity)飘柔需要消费者，消费者需要飘柔 反应(reaction)根据消费者需求，不断升级研发新产品 关系(relation)飘柔培养优秀员工，建立顾客数据库 回报(retribution)飘柔于消费者双赢 4Ｖ：
差异化(variation)始终坚持柔顺，口号：飘柔，顺起来
功能化(versatility)除了柔顺，推出去头屑二合一洗发露，具有焗油效果的二合一洗发露，富含特效人参营养滋润精华的飘柔人参洗发露。附加价值(value)带给消费者自信，口号：飘柔，就是这样自信共鸣(vibration) 通过一系列的品牌宣传，是消费者认知飘柔内涵与之在情感上产生共鸣。
潘婷品牌从进入中国市场初期，就旗帜鲜明地以“修护及改善发质的专家品牌”的姿态开展大量的品牌宣传与推广，其品牌的诉求要素就是全面解决各种秀发的发质问题：干枯、毛躁、易打结、脆弱易断裂、表面受损、分叉等多种头发问题。宝洁公司全球数以千计的科学家不断研究开发，洞悉护发的全球尖端科技，并不断将最领先的西方美发护发成果运用于潘婷品牌，则成为品牌的技术支撑源泉。尽管多年来不断推出的潘婷系列产品中含有不同的修护成分，如氨基酸、胶原蛋白等，但是其核心的修护成分维他命原B5(“ProVB5”)始终贯穿产品系列开发的中心，成为潘婷品牌能够有效修护及改善发质的最有力技术支撑，也被很多消费者推崇和认可为潘婷品牌的技术配方DNA成分。如何有效持久地贯穿品牌的中心诉求？技术配方及主要成分如何有力支撑品牌的中心诉求？在这些方面，潘婷品牌为我们树立了一个成功的范例榜样，非常值得我们本土品牌借鉴与学习。
基于精准的品牌目标消费群的锁定，潘婷品牌的形象代言人清一色为拥有美丽健康秀发的女性，而且一贯舍得投入大资金聘请最符合时代风尚与焦点的一线明星与超模成为其品牌代言人，章子怡、杜鹃、周迅、林志玲、大S等先后都是潘婷品牌的形象代言人，令我们记忆深刻，无法忘记。在品牌代言人的巧妙选择与产品的灵活宣传运用上，笔者认为潘婷品牌独具匠心、无与伦比，是近几年中国众多洗护发品牌中广告宣传策划与运用最为成功的品牌。让我们来进一步深入分析潘婷品牌在品牌宣传运作中的独特闪光之处。
第一：潘婷品牌的品牌代言与宣传手法，并不单纯将其作为一个普通的洗护发品牌来运作，而是更多地将中高端护肤品的品牌运作手法巧妙地融入结合。潘婷品牌按照产品系列将目标消费群进行细分，对照不同的年龄层与发质问题，选用不同的明星来代言不同的产品系列。比如亚洲影后周迅代言潘婷乳液修护系列；美容大王大S代言潘婷丝质顺滑系列；知名模特及影星林志玲则代言潘婷强韧防掉发系列。让目标消费者女性觉得潘婷品牌的不同系列仿佛就是为她们量身定制的洗护精品，从而获得她们对于品牌的忠诚支持。
第二：潘婷品牌联合宝洁公司旗下的玉兰油品牌，同时聘请同一位代言人代言两大品牌的几款不同产品，对于目标消费女性潜移默化地改变着她们的全新生活方式。我们惊喜地在电视画面上发现，周迅同时代言着玉兰油的新款沐浴露系列产品，玉兰油水感透白护肤系列以及最新的轻透倍护隔离防晒液；林志玲则笑嘻嘻地在电视画面上告诉消费者玉兰油护肤品的新包装全面升级，下一则的玉兰油紧致活肤沐浴露广告中林志玲又在深情演绎着??区别与以往明星代言单一品牌的宣传手法，宝洁公司利用广受女性消费群喜爱的一线女明星，围绕不同系列的洗发水、沐浴露、护肤品，正在悄悄地营销着全新的现代生活方式。对于热爱周迅的目标女性消费者，宝洁公司巧妙地将潘婷乳液修护系列、玉兰油新款沐浴露、玉兰油水感透白护肤系列及最新的隔离防晒液等一股脑全部营销进入了她们的家庭生活，让她们体验着与明星同样的生活方式；同样，对于追捧林志玲的女性消费群，其他系列的潘婷及玉兰油系列产品又被巧妙地全方位推荐出去了。与其宣传推荐单一产品，不如将生活中频繁使用的各类产品通过一个明星的生活方式来全方位提倡，让消费者更多地忠诚与品牌与产品。潘婷与玉兰油两大品牌的联手广告营销手法，棋高一着，确实不同凡响！
第三：潘婷品牌的广告宣传，除了围绕品牌、产品功能特点与明星生活方式的提倡以外，进一步注重突出品牌的情感、个性与深层内涵的诉求，唤醒目标消费女性内心深层的情感要求，从而让消费者对于品牌的忠诚度更加提升。
潘婷品牌在进入中国市场初期，由于受伤发质的市场尚未完全成熟，初期的品牌发展速度远不如海飞丝及飘柔迅速，但是随着经济的迅速发展，潘婷品牌的目标女性消费群的人数越来越壮大，而宝洁公司的全球大品牌战略又将潘婷品牌安置于最重要的洗护品牌地位。 目前中国市场潘婷品牌的运作团队，在品牌广告宣传及推广手法上，创意构思独具匠心，推广实力不同非凡，鉴于上述的市场成熟、资源丰富及精英团队的综合结合，可谓天时、地利、人和俱备，预计快则3年，慢则5年，潘婷品牌将成为中国洗护市场的领导品牌。
潘婷策划书共6
潘婷广告《你能型》
广告介绍：广告是一个视频，讲述的是一个聋哑女孩，为了介绍方便我给她取了个名字婷婷，也呼应一下产品吧。她热爱小提琴，热爱音乐。但是在他们班上有一个富家女孩（莉莉）处处跟她作对，说她在浪费所有人的时间，这使婷婷很自卑，很难过。婷婷在街头认识了一个街头卖艺为生的老人家，老人家也是拉小提琴，还会手语，因此婷婷在不开心的时候都会来看老人拉小提琴。他们用手语聊天，婷婷问老人：为什么我和别人不一样？老人回答：为什么要和别人一样呢？音乐是有生命的，轻轻闭上你的眼睛去感受，你就能看见。老人家还送了婷婷一把小提琴。婷婷很受鼓舞，不再自卑，不再沉浸在痛苦之中，而是用心的去练习小提琴，有时候还会和老人家一起为大家演奏。不幸的是，莉莉让一些小混混去把老人家的摊位砸了，老人还受伤住了院。莉莉要以此来阻拦婷婷，不让婷婷去参加古典音乐大赛。但是，比赛那天，婷婷还是去了，为了自己对音乐的热爱，为了不负老人家对她的支持。她的音乐让全场震惊了，裁判都惊呆了。在婷婷演奏过程中，她的秀发飘逸顺畅，好似她的音乐，演奏结束全场爆发出惊雷般的掌声，广告最后是潘婷的广告语：你能型。
广告分析：这则广告运用了感性诉求的策略，从人类永恒的话题——情感角度出发，它不讲产品的好不夸产品的妙，感性诉求就是在广告创意中注入浓浓的情感因素，以此来打动人，感动人，从而影响人，人们在记住这个女孩的同时潘婷的印象也深入人心，这样广告也就达到了它的目的。在广告铺天盖地的今天，人们会厌烦了等待广告的时间，厌烦了广告中王婆卖瓜，自卖自夸的聒噪，那么又有多少广告会被人们留意、有多少会被人们记住呢？人们记住了雕牌洗衣粉的：妈妈，我能帮你干活啦！人们记住了南方黑芝麻糊的：小孩子舔碗。他们都有一个共同的特点：感人至深，引发共鸣。这就是感性诉求的妙处。
消费者购买和使用商品在很多情况下是为了追求一种情感上的满足，或自我形象的展现。当某种商品能够满足消费者是某种心理需求或充分表现其自我形象时，它在消费者心目中的价值可能远远超过商品本身。这则潘婷的广告，人们会深深的同情这位聋哑女孩，更会敬佩这位女孩坚韧的意志。为什么要和别人一样呢？这句话更深深震撼了我，是呀，我就是我，为什么要和别人一样呢，也许许多看过这则广告的人都会多这句话颇多感触吧。我能型（我能行）也是一种激励。另外，女孩拥有一头飘逸柔顺的浓密黑发，广告视频中也多有特写，正好可以凸显广告的主题，给观众留下印象。
所以，少点商业味，多点人情味，广告寓理于情，把感觉融入诉求，情理交融，才更能打动人心，广告才能成功，企业才会做大。
潘婷策划书共7
PMP备考总结
终于考完PMP了，顺利PASS，虽然成绩一般，远远达不到王老师要求的5P，但是本着PASS就是王道的精神，写下这篇备考总结，以此感谢一切应该感谢的人，在这里就不一一列出了。
1 启动（M）
把考PMP当作一个项目来做，首先就是启动过程组，我2013年的计划就是考出PMP，鉴于业余时间较少，无法系统学习，所以在2013年春节后，我开始学习从网上下载的教材，利用业余时间，先自己断断续续过了一遍，并通过上网搜索，对这个认证有了一定的了解。
到4月份的时候，发现只剩下一次考试机会，之后就要改版了，于是果断正式启动本项目，迅速识别并通知了所有干系人（主要是单位领导等可能给我找麻烦的人以及经常一起活动的朋友们），告诉他们我要在6月考试，请他们尽量配合我，并向朋友们许诺PASS之后请他们吃饭等条件（我的钱包在滴血）。 2 规划（P）
项目开始了，首先就要做好规划。规划是一件很累的事情，首先要选择培训中心，我当时时间比较紧张，看着地铁里铺天盖地的广告，于是在同事的推荐下伙同项目上另外两个同事报了智鼎东方的PMP培训班，老师都有参与第5版的教材编辑，感觉很厉害。
因为提前跟老大打过招呼，培训期间不派我出差，所以计划进行的比较顺利。培训是利用周末时间进行的，每完成一个周末的课程，有五天的时间可以进行复习和预习，把老师课上讲的内容消化吸收，并完成参考书上每章对应的习题。
培训完成后还有几周的时间才考试，可以利用这段时间完成参考书上的冲刺练习题，每周末做一到两套，按照考试标准时间进行。
考前准备工作也在规划过程中完成了，有几个备选方案，最终选择住在学校
附近，将迟到的风险减到最小。配备了巧克力，以及卫生纸，事实证明后来因为感冒，考试时擦鼻涕用掉半卷，庆幸自己准备的不是小包的面巾纸。
3 执行（M）
刚开始的时候一切顺利，在培训的最后一期课前，突然被派出差，无奈只能对计划进行变更，挖角学习的时间来完成工作。
执行过程相对顺利，我的做题速度提高到两个半小时200题，但是正确率相对较低，于是在保证完成工作和每周末模拟测试的计划同时，晚上抽出两个小时用来重新看书，对每一章节进行强化学习，最后一次模拟测试的正确率达到70%，完成时间2小时20分。
遵循100%原则，在老师讲完课并画完考点之后，我将所有的考点都整理出来，加上十张纸一起，打印装订好，利用一切零碎时间来阅读，保证不在直选题上失分。同时每看完一遍考点，就将能背过的条目删掉，下次不再看了，从而提高了效率。考点前后共看了3遍。
4 监控（M）
对于这个项目的监控，执行较好，所有学习计划都已完成，课本前后总共看了3遍，所有参考书都看了一遍，题都已做完并对错题所涉及的知识点进行了重点学习，以保证不在同一块石头上绊倒两次。同时要求自己放弃大部分业余爱好，将绝大部分业余时间放在学习上。
学习这个东西，主要靠自觉，想起一个笑话，在自助银行看书，保安进来问干啥的，答曰学习，学不下去的时候，把卡插进ATM查询一下，就有动力继续坚持下去了。总之，成功的人找方法，失败的人找借口~
PMP课程中学到的知识，实际上在我平时的项目管理中还是很有用的。例如质量管理这块就被我用在目前项目中，适时开展了一次质量检查，有效地监控了项目的实施，各模块的工作进展与实施质量。
5 收尾（M）
考试前一天找了考点最近的如家住了一晚上，免得早上堵车。晚上倒是没看书，好好放松了一下心情。第二天考试是这个项目最重要的收尾工作，除了意料之外的轻微感冒，其他一切顺利，并且抽到号称最简单的A卷，遇到了10多个真题中做过的题目，如果不是感冒稍微影响了我的发挥，也许我的成绩会更好一点，身体是革命的本钱啊！
考试做题时间3小时20分钟，比平时训练多了一个小时，整个考试过程比较流畅，前后难度比较平均，感觉自己做的还是不错的，速度控制也不错。终于顺利通过了PMP考试，同时也没有耽误工作。谢谢智鼎东方，谢谢所有需要感谢的人！
智鼎东方54期学员潘婷子
潘婷策划书共8
李子盈 28号
样本内容：调查的内容包括男女比例，潘婷洗发水的认知度、质量、功效及消费者钟爱的
洗发水味道，并一步了解消费者喜欢潘婷的何种功效，进一步摸索出影响购买
潘婷的影响因素，获悉使用潘婷后的效果，找出潘婷的不足之处等等
局限：调查问卷里的问题设计连贯性，层次性不强，针对调查目的而设计的问卷内容
针对性不强，设计时，还可以考虑得更全面些。如：潘婷洗发水的使用频率等
选择方法：采用简单的随机抽样法，在网上用问卷星发布问卷的网址，并用
软件进行统计分析
局限：调查方法比较单一，数据处理的方法也比较单一，可信度及精确度稍有欠缺。 样本规模：此外，样本数量有限，本次的市场调查对象是青年消费者，在网上发布问卷，
却只回收到53份。
局限：因此，样本数量少，代表性不强，由于是网上调查，不利于监督，回收的答案可
能存在一定的弊端，收集数据时也可能会发生操作上的错误，也可能是被调查人员不配合，随便写答案来应付，那样，就无法检验出问卷的真实性，准确性。 可能会误导我们对数据的分析，结果并不能完全代表所有的青年消费者。对于调查问卷给出的问题存在个人色彩，不能对所有问题做到面面俱到，所以市场调查结果可能与客观实际情况存在一些偏差，不能够详实的反映客观事实。
调查组织：由本部门（宿舍）负责组织设计问卷，收集资料，共八个人分工协作完成。
局限：调查方法较少，缺少有力的数据，应寻找多种调查方法，充分发挥部门（宿舍）
的人力资源，分工要更加明确，才能提高工作效率。可以采取电话调查法，拦截法，邮寄法等来获取相关数据。
其他局限：1.大部分人对潘婷洗发水只是一般的了解，说明潘婷的广告宣传力度及市场推广
力度还有待提高，应加强宣传，使更多的人知晓这种产品，吸引更多的潜在顾
客，从而提升知名度。
2.大部分人对潘婷洗发水的价格有不满之处，希望价格能有所改善，但问卷中并
没有相关的解决问题，如：消费者希望价格达到何种幅度才算得上是令人满意？
3.大部分人觉得潘婷洗发水的发泡度低，可能会觉得洗不干净，还有产品的粘稠
度、PH值、化学成分居高；青年消费者注重感觉和健康安全，那么，我们就应
投其所好，满足消费者的需求，通过改善产品的不足来增加市场份额，提高市
场竞争力。但问卷中并没有问到：“一旦改善你认为产品存在的不足，你是否愿
意继续购买”或“产品改善后，你会增加购买”或是“产品存在的这些缺点，
会影响你对产品的购买吗？”
4.调查目的包括了“影响购买潘婷洗发水的主要因素”，而通过问卷也得知消费
者对价格存在不满，但问卷中也没有涉及对价格改善的内容，提供的优惠，
或促销活动等。
潘婷策划书共9
泰国潘婷《You can shine》广告赏析
广告主题语：
“Why am I different from others?（为什么我和别人不一样）
Why do you have to be like others?（你为什么要和别人一样）
You can shine！（只要努力同样你也能闪亮你自己的人生！) 广告内容：
这则广告讲述了一个聋哑的小女孩学习小提琴的励志故事，她经常蒙受竞争对手的不屑与打击，但最后凭借自己的坚持勤奋及落魄流浪艺人的鼓励，最终走上了比赛现场，并以精湛的技艺征服了全场所有的观众。在这个过程中，她也实现了从之前的胆怯、怀疑自己，到最后越来越自信、迷人的完美蜕变，就像结尾的那只蝴蝶，成功地破蛹成蝶。 诉求方式：
主要运用感性诉求的方式，来关注残疾人及流浪者这两个弱势群体的生存状态。选择这样的特殊人来描述广告，更能强烈震撼人心。全片表现的主题：在困境中仍然能保持积极乐观的人，才是一个真正的强者。在感性诉求中凸显了潘婷使秀发更迷人、更自信的产品特征。以这样的诉求方式，既征服了观众，又把品牌推广出去。
市场定位：
潘婷是全球第一的发品领导品牌，一直以来，它以保护秀发健康，提供秀发最完美的呵护为原则，受到全球爱美人士的喜爱。
目标消费群体：
潘婷属于宝洁的中高端产品，且广告是泰国潘婷制作，所以其目标鲜明的锁定于泰国女性消费者，但又不局限于泰国，其中心消费群为20到35岁年龄层、中高收入、时尚优雅、有一定的知识水平及品味并且特别关注发质健康状态的女性消费者。 品牌形象：
“含有维他命原B5，兼含护发素，令头发健康、加倍亮泽。”潘婷自诞生以来就以健康头发的护理为理念，多年来一直致力于研发润发护发新产品。它的广告也很鲜明的表现了产品的独特功用。
我们可以毫不费力的看到，无论在电视或是杂志上潘婷对明星们秀发的特写，或飘逸，或亮泽，让人羡慕之余也想马上拥有产品体验一番。总之，潘婷的广告能让人迅速获得想要了解的信息，同时又富有美感。
当我们听到“维他命原”、“修护受损发质”、“给秀发营养到发梢”之类的语句时自然首先想到的就是潘婷。而提到潘婷，我们就会想到“魅力”、“健康”、“优雅高贵”、“自信美丽”等与女性相关的词汇，我想这就是其传达给消费者的一种良好的品牌形象吧。 营销目标：
1、通过公益广告的形式，展现两大弱势群体的状态，引发大众对其及产品的关注度，进一步传播潘婷产品的内涵。
2、传递潘婷产品的核心理念——潘婷拥有顶尖科技，有效修护各种受损发质，让女人自信、健康、出众，拥有独一无二的美丽人生。
广告目标：
1、提高品牌竞争力。加强其产品特色的宣传，让人们了解到它与其它护发产品的不同之处，加强消费者对它的了解和偏好。
2、强化产品特性。通过对潘婷产品理念的进一步认知，从而树立良好品牌形象，赢得广大消费者的信任与认可。 广告创意：
1、它不仅仅是宣传潘婷洗发水这个产品，更是传达了一种精神，一种激励人们奋发向上的精神，这则广告呈现了一个悲剧式人物——聋哑女孩化蛹成蝶的故事，让人感受不到浓厚的商业气息，但是它却让观众印象深刻，感同身受。
2、广告最后才出现字幕“你也能闪亮，潘婷”（You can shine）宣传语，达到了引发消费者兴趣的目的，而又不显直白、生硬，易于消费者接受；
3、广告中采用了象征手法及各种意象化事物。例如它用破茧成蝶的画面，预示着聋哑少女终将冲破枷锁，战胜一切困苦，努力实现自己的梦想。
4、同样它也使用蒙太奇剪辑手法，比赛最后又回放了女孩曾经遭受的挫折，为《卡农》这首曲子又赋予了另一个新的含义——挫折并不可怕，只要有一颗无畏的心，困难也终将会成为前行的动力。我们在追寻梦想的道路上，会有冷眼，会有嘲笑，会有挫折，但是我们还是要相信自己，相信世界上美的事物的存在。只要努力，我们终将成功。 表现形式：
1、从情节上来说，这支广告采用碎片式的表现手法，没有连贯的说明事件发生的过程，但选取了最有典型性的几个场景和事件来展现事件的原委，这样使得情节更加紧凑，集中，没有拖沓的感觉。
2、在背景音乐的选择上，该则广告选取了被人熟知的著名音乐《卡农》，背景音乐是配合情节的发展来设计的，节奏语言把握得很到位。情节紧张时采用节奏感强烈的音乐，情节缓和时采用节奏平缓的音乐，声画的结合，给观众很强的冲击力。
3、从拍摄方式上来说，它运用多角度拍摄手法，多采用中近景，结尾突出表现女孩头发的飘逸；到演奏高潮部分，镜头切换至台下观众，给评委和曾欺负过她的女生面部特写，通过镜头切换，有力地表现了女孩的完美蜕变给人的震撼。
外国语学院英语1104 郭梅
潘婷策划书共10
可
口
可
乐
广
告
策
划
书
班级：07信管1班
姓名：潘靓
学号：0
5第一部分：市场分析
1.营销环境分析
可口可乐公司是世界最大的软饮料公司，公司总部设在美国亚特兰大。1989年资产额亿美元，雇佣职工2万多人。可口可乐公司1919年9月5日在美国特拉华州成立。1960年进入美国最大的100家工业公司的行列；1983年居第48位。1960～1983年，该公司的销售额、资产额和净收入的年均增长率分别为％、％和％。可口可乐公司是举世闻名的汽水大王，它在全球各地有500余种产品销售，其中可口可乐、健怡可口可乐、雪碧、芬达四大品牌 在全球最畅销汽水前5位中独占4位。Coca-Cola广告遍天下。该公司重视国际市场，在外国就地制造，就地销售，获取厚利。1981年，该公司在国外的销售额占公司总销售额的62％，销售活动分布在145个国家和地区。在饮料、食品和其他方面，该公司在国外拥有8家子公司。在国外的装瓶厂子公司有15家 ，在美国特拉华州的2家子公司——可口可乐国际公司和可口可乐出口公司，参加可口可乐公司的出口活动。
可口可乐早在1927年就在中国天津
、上海建立瓶装厂，1979年随着中国改革开放，重返中国市场，自1981 年起先后在北京、大连、南京、西安、武汉、杭州、广州等地建立合资瓶装企业，并于1988年在上海建立可口可乐浓缩液厂，除使中国大陆装瓶厂摆脱使用进口浓缩液外，还出口东南亚 。
2.消费者分析
可口可乐的消费者群体比较庞大，适应的年龄范围也比较广，很多消费者都很喜欢 可口可乐的口感，无论是十几岁的青少年还是步如中年的人们，都能适应可口可乐的口味。 但是在这群庞大的消费群体中，四十岁以下的年轻人所占的比例较大，可口可乐比较年轻 运动的口味比较受群年轻消费者的青睐。
3.产品分析
可口可乐公司制造和分配浓缩软饮料和果汁，它的产品可口可乐是从可口和可乐两种植物的叶子和果实中取出液汁制成的一种饮料。作为该公司主要部门的软饮料每年的销售额约占公司总销售额的80％。软饮料产品占公司总利润的88％。可口可乐美国公司（CoCa-Cola USA）是可口可乐公司最大的销售商；该公司食品部制造和销售冷冻、浓缩柑橘和各种果汁、柠檬晶、咖啡和茶。酒类部门生产和销售各种牌号的酒，主要销于国内市场，是美国第四家最大的酒类生产和销售者；该公司还生产塑料薄膜以及其他消费产品如防臭剂、湿手巾纸等。
4.企业和竞争对手的竞争状况分析
可口可乐当然是以可乐为主打，提到可乐，我们想到的当然还有百事可乐。当然，从全国的范围看,可口可乐的竞争对手不只是百事可乐，应该还有娃哈哈等国内企业。可口可乐公司占42%的市场份额，位居第一；百事可乐公司以约32%的市场占有率向可口可乐发动强劲的挑战。可口可乐和百事可乐是“软饮料战”中的主要斗士。所以可口可乐最大的竞争对手还应该是百事可乐。
5.企业和竞争对手的广告分析
可口可乐和百事可乐都是国际知名的大品牌，在广告方面，百事可乐代言人阵容强大，拿代言的明星比，百事可乐的明星要比可口可乐的多，且知名度更大，明星的口碑也更好，拿口感来说，可口可乐比百事的味道要甜一些，百事可乐更刺激些，比可口可乐更容易解渴。百事品牌的理念是“渴望无限”，倡导年轻人积极进取的生活态度，寓意是对年轻人来说，机会和理想有着无限多的空间，他们可以尽情地遐想和追求。但是可口可乐是最早让中国人认识到可乐的，“可口可乐”的商标百多年来一直未有改变。“可口可乐”这个中文名字，一直以来被认为世上翻译得最好的名字，既“可口”亦“可乐”，不但保持英文的音，还比英文更有意思。
第二部分 广告策略
1.广告的目标
本次策划的目的是通过广告战略和广告战术计划的实施，进一步提高可口可乐公司产品的市场知名度, 提高指名购买率,使其品牌形象深入人心。并使可口可乐在消费者心中有一个全新的形象，使消费者对我们的产品充满更多的信心， 建立、健全销售网络, 形成稳固的市场。
2.目标市场策略
企业的目标是使可口可乐饮料知名度再次居领先水平，增加可口可乐的销售量。根据市场调查，我们所要达到的目标是：市场占有率在中国赶上和超过百事可乐，并使可口可乐饮料的品牌超过百事可乐。同时，超过其他几家国内较大的饮料公司。
3.产品定位策略
可口可乐公司的产品主要有可口可乐，香草可口可乐，健怡可口可乐，柠檬健怡可口可乐，雪碧，雪碧冰薄荷，雪碧火辣，芬达，美汁源果粒橙，保锐得，在这些产品上，可口可乐根据消费者的需求以及喜好，综合各层面人士意见认定，其饮料产品属于清凉型，适销的空间与时间范围大。而公司主打的可口可乐属于碳酸类饮料，这类饮料的宣传对象应以思想前卫，追求时尚的年轻群体为主，具体为15—30岁的青年人，更属于兴奋型，适用于各个年龄、职业群体及社会生活各种场合。
4.广告诉求策略
可口可乐公司的广告诉求大众化，卖的是小小的欢乐和满足，广告向消费者传达的是我们的产品本身就是物廉价美，让每个人都买得起，买得到的产品，虽然经过十多年的发展到世界最大的饮料品牌，老百姓口渴就会想到的饮料公司，我们还是满足大家饮用水的公司。
5.广告表现策略
公司的广告表现主要是请了在各领域都比较杰出的人来作为产品的代言，但同时也有一些大家不熟悉的普通人。本次策划我们主要是以电视广告的形式来表现，主要的画面是：在普通家庭里，全家人正围着饭桌共享团圆，电视里正在播放可口可乐的广告。广告中，一位大家都非常熟悉的明星正在为可口可乐做代言。这时，一位家庭成员走到电视机前，伸手将电视机里的可口可乐拿出来与家人分享。这则广告让消费者觉得觉得可口可乐原来不是那么高不可攀，不是矫揉造作，有着善于跟人沟通的意识。我们沟通的对象是住在任何一条街里任何一个家庭里的人，不是某一个人，而是所有人，一般人就是我们的目标，这就向消费者传达了产品的大众化。所以我们广告的主题是：“可口可乐，与大家共享”。
6.广告媒介策略
可口可乐在宣传方面可能比较喜欢电视广告这个媒介，通过电视媒介向消费者传达公司的理念以及产品的特点。同时，可口可乐还以合作火炬接力，举办选秀活动等作为媒介。
第三部分 广告实施计划
1.广告活动的目标
通过广告的活动，在原有的基础上提高可口可乐的认知度，得到消费者的信赖与青睐，增加销售量。
2.广告活动的时间
考虑到在炎热的夏天，消费者对饮料大量的需求，所以广告时间应在酷热的夏天。广告时间初步定为：
开始时间：2009年5月1日。
结束时间：2009年10月1日。
3.广告的目标市场
全国重点城市：包括北京，上海，广州等，以夏季气温较高的城市为主。
4.广告的诉求对象
诉求对象：以普通的消费者为基础，以15-30岁的消费群体为重点，建立起庞大的消费群体。
5.广告的诉求重点
诉求重点：传达产品的大众化，让消费者在享受到清凉的同时感受到实惠。并让年轻的消费群体感受到运动以及年轻。
6.广告活动的表现
表现主要是以电视广告的形式。
7.广告媒介计划
可口可乐的广告将在全国各大电视台播出，根据产品的特点及理念，广告可以在任何一时段播出。
第四部分 广告活动的效果预测和监控（略）
潘婷策划书共11
潘婷塑造魅力秀发
广告策划书
广州宝洁有限公司
策划人：方芳
执行人：方芳
2011
年12月
目录
一、市场分析 .................................................................................................................................2
（一） 营销环境分析 .............................................................................................................2
（二） 消费者分析 .................................................................................................................3
（三） 产品分析 .....................................................................................................................4
（四） 企业竞争对手分析 ....................................................................................................4
二、广告策略 .................................................................................................................................7
（一） 广告的目标市场 .........................................................................................................7
（二） 广告的诉求对象 .........................................................................................................7
（三） 广告的诉求重点 .........................................................................................................7
（四） 媒体的广告表现 .........................................................................................................7
三、广告计划 .................................................................................................................................8
（一） 广告目标 .....................................................................................................................8
（二） 广告实施时间 .............................................................................................................8
（三） 广告目标市场 .............................................................................................................8
（四） 广告的诉求对象 .........................................................................................................8
（五） 广告脚本 .....................................................................................................................8
四、广告活动的效果预测和监控 ...............................................................................................10 附录 ................................................................................................................................................11 消费者市场调查问卷 .............................................................................................................11 公司背景 .......................................................................................................................................14
0
前言
为了预测日化品需求的变化趋势，确定可能实现的目标，并在此基础上决定能产生最佳效果的资源配置与行动方式，我特地制作了该广告策划书。以保证广告活动的计划性，连续性，创造性和达到最佳的效果。
随着我国人民生活水平的提高，人们对日化的需求也不断增加。改革开放20多年来，我国日化品市场销售额平均以每年30％的速度增长，最高的年份达35％，增长速度远远高于国民经济的平均增长速度，由此可见，日化品是一个潜力巨大的产业。
正是因为发展前景诱人，日化品市场的竞争也十分激烈。尤其是在我国入世后，中外企业竞争日趋白热化。根据入世协议，入世后，我国日化品生产企业将面临全方位的挑战：外国日化品进入我国的成本将会降低，外国高档日化品具有更强的竞争力；一些中低档日化品也将进入我国市场，中档日化品将成为竞争的焦点，这将对以生产中低档日化品为主的国内企业构成很大威胁。此外，入世后国内将会出现更多的外国个人护理连锁商店和私营批发公司。潘婷是全球第一的发品领导品牌，一直以来，它以保护秀发健康，提供秀发最完美的呵护为原则，受到全球爱美人士的喜爱。
而今潘婷 (Pantene) 以其独特的秀发主张与优效技术，幻身成为时尚生活中的爱芙罗黛蒂，通过更高效的护发技术与全新的美丽主张，让所有使用潘婷 (Pantene) 的人们感受惠泽，发现自身的闪亮点，找到自己的美丽与魅力，焕发自信光彩。
一、市场分析
一、市场分析
（一）营销环境分析
随着新进入者的不断加入，市场日渐成熟，洗护发市场产品及市场结构正在重整，市场的新一轮分化整合即将到来。
市场发展方向：虽然洗发水市场过去五年增长较缓，但它的发展仍十分强劲。有研究表明，仍有许多中国人在使用标准浴皂洗头。从洗发水市场现阶段状况看，中国的洗发水市场相对稳定。从长远看，洗发水的发展依赖于中国未来经济与社会的发展。可预见的未来，中国洗发水市场将面临来自营销环境与企业自身更为深远的挑战。 （A）洗发水市场的成熟与价格竞争的压力
自1997年开始，中国经历了改革开放以来历时最长的经济低潮。据中华全国商业信息中心预测，洗护发用品、美发用品在较长时期内仍将是供过于求商品。在跨国公司与国内企业的合力开垦下，洗发水市场主要功能的细分已经完成，产品同质化日趋显著。过剩经济的来临与产品同质化，使得消费者对价格更加敏感，消费者心态日益趋于保守谨慎。其中，根据索福瑞调查表明，2000年中所有品牌的价格均有不同程度的下跌，其中飘柔下跌13%，夏士莲下跌%，舒蕾下跌%，其中，济南、南京、武汉、沈阳的价格下跌更为显著。 （B）品牌激增，竞争加剧
中国洗发水市场的主要功能细分基本完成，竞争品牌纷纷进行产品延伸入侵主要领导品牌的功能定位。东洋之花、三九日化、南风、纳爱斯、美晨等大型日化用品公司挟强大品牌优势与完善的销售网络进入。新进入者在进入方式上多利用原有渠道资源和代理商网络及客情关系“搭便车”，以扩大品牌消费群体，迅速进入终端渠道，直接与消费者见面。品牌不断激增，使得业者建立品牌和维持品牌地位的任务变得越来越难，可利用的营销资源越来越难取得。
另一方面，中低档洗发水（200ml装零售价10元以下）市场尚缺领导品牌，而这一市场随国民经济增长和消费者的成熟正日益扩大。并正在成为日后改变中国洗发水市场格局的契机所在。现有行业领导品牌忙于中高档市场的争夺，无暇顾此，留下的空白正是众多中低档品牌极力争夺的生存空间。
一、市场分析
（C）消费者对品牌差异感觉的下降
通过调查发现，在洗发水领域的一些主要品牌正在逐步失去它们的市场份额，而消费者购买的品牌总数却在一直增长，事实证明消费者对品牌差异的感觉正在下降。品牌转换已成为洗发水市场消费者的基本购买行为。据IMI调查，有40%～50%的消费者在将来6个月更换洗发水品牌的考虑。而品牌的转换将会在一个消费者心目中业已存在的品牌清单内进行，能否进入这个清单也便是品牌或沟通的价值所在。 （D）专业洗护发市场发展迅速
在国外，成功的美发师可以销售洗发水产品占产品销售额的20%，而在国内却只有不到1%的份额。威娜（中国）2000年开始再次生产洗、护分开的专业洗发水品牌，在美发店通过美发师向顾客销售，并将“发廊柜台销售”的要领引进中国市场，希望它能使美发师从技术和外卖上均得到更大的收益。巴黎欧莱雅专业美发品部推出“专业美发之专家洗护系列”，指出大众洗护发产品在国内有很强的市场影响，但这并不意味着专业美发产品就没有生存的空间，专业品牌与大众产品相比更加注重品牌的形象，有品牌的形象才有信任感。随着专业美发师群体的扩大，技术水平的提高，令消费者更多的信赖，所以欧莱雅、威娜等企业认为专业市场的扩展是未来市场的发展方向之一。 （E）产品功能的虚拟化与复合化
对价格相近、功能相同的同质化商品而言，概念已经成为影响消费者决策的一个重要因素。索芙特负离子洗发露的推出使得“直发”概念成为2001年市场中一个新的竞争焦点。其成功来自于其一贯擅长的市场细分和概念营销。宝洁公司2001年新推出的黄色包装的全新飘柔多效护理洗发露，预示着在洗护发产品新的功能概念未出现前，功能概念正由单一化发展到复合化。概念与概念间的有效组合也将创造新的卖点。随着市场发展与产品同质化，证明并非一种利益定位最佳，竞争加剧将导致双重甚至多重定位。
（二）消费者分析
中国洗发水市场的容量巨大，据统计，至少全国15-50岁的亿女性都是潜在的洗发露消费者。与发达国家相比，我国洗护发用品人均消费量较低，人均消费额不到10元人民币，仍有很大发展前景。据Clairol公司调查,95%以上的美国人每周一般洗5次头发。西方发达国家人均洗发频率为每周次，日本每周5次，香港每周7次，而中国大陆即使在洗发频率相对较高的城镇地区，平均每人每周只有次。
而伦敦公司的调查结果显示，1997年欧洲洗护发品人均消费美元。其中芬兰人均
一、市场分析
消费最高，达美元；德国人以美元位居第二；丹麦人居第三，为美元；法国人的人均消费为美元。仅以人均消费洗护发产品20元计算，中国的洗护发产品的市场容量就达240亿人民币。可以预见，随着中国经济的发展和人民生活水平的不断提高，洗发水的市场还有很大的发展空间。
（三）产品分析
最新高端潘婷CLINICARE时光修护系列 ：
潘婷CLINICARE时光修护系列的独特“逆时光芯生活发系统”，三步从容逆转发龄的时钟。 通过潘婷时光修护系列蕴含的“表层再生复合物”BTMAC-TAS，作为头发天然表层屏障的人工替代品，再生衰老头发缺失的表层屏障、恢复年轻秀发的表面特性，让秀发闪亮、顺滑。 独特“深层穿透修护成分”Panthenol，可以穿透发丝表层、直达发芯深处，修护衰老头发缺失的发芯物质，使秀发的从内部重获新生，恢复滋润、强韧与弹性。让发龄时钟你转归零。 源自Wella专业产品线的“抗衰老养护精华”Vitamin E，可以为重获新生的秀发提供进一步的抗衰老保护，从而“锁定”发龄的时钟在00:00:00。从此时光停驻，秀发光亮、柔软、强健，无惧伤害。
通过潘婷时光修护系列蕴含的“表层再生复合物”BTMAC-TAS，作为头发天然表层屏障的人工替代品，再生衰老头发缺失的表层屏障、恢复年轻秀发的表面特性，让秀发闪亮、顺滑。 独特“深层穿透修护成分”Panthenol，可以穿透发丝表层、直达发芯深处，修护衰老头发缺失的发芯物质，使秀发的从内部重获新生，恢复滋润、强韧与弹性。让发龄时钟你转归零。 源自Wella专业产品线的“抗衰老养护精华”Vitamin E，可以为重获新生的秀发提供进一步的抗衰老保护，从而“锁定”发龄的时钟在00:00:00。从此时光停驻，秀发光亮、柔软、强健，无惧伤害。
（四）企业竞争对手分析
飘柔：作为全球第一个推出洗发、护发二合一科技的洗发水品牌，飘柔(Rejoice)于1989年10月进入中国，14年来，飘柔以其优异的品质迅速成长为洗发水市场的领导品牌，其知名度、消费者使用率、分销率等各项市场指标很快跃居第一。2002年，AC NELSON将飘柔评为2002年“最受消费者喜爱的品牌”。飘柔不仅为消费者带来了一头飘逸柔顺的秀发，更以其推崇的积极自信、乐观向上的个性成为消费者心目中厚爱有加的品牌。
一、市场分析
力士：1924年力士在美国首次推出第一块美容香皂，到现在，它已遍布全球100多个国家。主要市场包括阿拉伯，印度，巴西，中国等，在日本，力士占市场主导地位。2003年的销售额将近11亿美元。力士登陆中国市场后，先后推出了香皂、沐浴露及洗护发用品。凭借其独特的配方和肌肤护理，秀发护理的概念，已经愈发深受消费者的宠爱。
夏士莲：夏士莲源于联合利华的另一个品牌“Sunsilk”,是联合利华在全球最大的护发品牌，根据发质的不同有各种洗护和美发产品。在中国，夏士莲传承了“Sunsilk”的了解女性需求的精神，通过先进的护发技术，从自然界提取的多种生物活性因子，为不同类型的秀发提供保护。夏士莲洗发系列从1998年开始上市，最初有核桃仁、橄榄油和皂角3个品种。经过几年产品增加个升级，现在夏士莲洗发系列有6个洗发产品系列和4个护发系列。
海飞丝：海飞丝是美国宝洁公司旗下著名的洗发露品牌，1963年全球第一支含有活性去屑成分，可有效去除头屑的洗发露诞生。自此，有效去除头屑成为海飞丝品牌深受全球消费者喜爱的最出色的功效。海飞丝通过有效抑制导致头屑产生的因子，可以实现头部皮肤结构的重建，从根本上减少头屑问题，提升对头皮的修复力，最终去除头屑。
沙宣：沙宣是宝洁公司洗发水品牌中的后起之秀，他们请来国际著名美发专家维达沙宣做自己的品牌形象大使，并用维达沙宣本人的名字作为品牌，从而树立起专业洗发、护发的形象。 在中国，沙宣根据国际专业发廊需求，针对东方人的发质精心研制，给人以专业形象的沙宣。
伊卡璐：作为宝洁公司旗下产品，伊卡璐草本精华产品系列介绍伊卡璐草本精华产品系列自1996年1月起在中国推出。其以成分天然为主要特色，带来与众不同的清新感觉，正吻合全球性"回归自然 崇尚环保"的生活潮流，深受消费者喜爱。70多年辉煌历史中 ，伊卡璐创造了很多的业界第一，被推崇为洗发护发美发行业的佼佼者。作为全球第五大洗发护发品牌，伊卡璐在用户中拥有良好的信誉度及美誉度, 受到广泛的欢迎, 年销售总额近十亿美金。
风影：风影为2000年上市的专业去屑洗发、护发用品品牌，它主 张个性的彰显和自我的表达，宣扬的品牌文化是：始终执著地追求 理想的实现，对自由的崇尚展现着轻松与自信。2004年，风影品牌 产品被国家质检总局授予“免检产品”证书，并于2005年再次获得此称号。
清扬：清扬诞生于30多年前，与2007年在中国推广，专为全球每一位受头屑困扰的人士提供，度身定做的去屑及头皮护理解决 方案。有超过一亿世界各地清扬的使用者，遍及
一、市场分析
英国、法国、新 加坡、俄罗斯、马来西亚、印度尼西亚、巴西等，喜欢并持续使用该产品，清扬已是专业去屑的世界级品牌。
二、广告策略
二、广告策略
（一）广告的目标市场
1988年，宝洁公司带着他们一贯秉承的“消费者至上”原则和他们的“生产和提供世界一流的产品和服务”的理念来到中国。宝洁进入中国市场，品牌在进行国际化的同时，其间必然存在一个品牌的本土化问题。在一个文化域具有很好效果的广告，在另一个文化域可能达不到预期的效果。很多企业把品牌的核心定位标准化，把产品信息反映的文化和细分市场的受众文化结合起来，以达到“国际品牌，本土文化”的目的。这一作法就是国际品牌在本土化的表现。宝洁在中国的广告策略主要表现为在坚持国际化广告策略的同时，注意国际品牌的本土化，抓住国内外消费者购买日用洗洁品的共同的消费心理，产品本土化，广告策略国际化，其间针对中国的消费者对自身的广告策略进行适当的调整。
（二）广告的诉求对象
女性，尤其是喜欢烫染发的女性
（三）广告的诉求重点
针对各阶层消费者，运用不同媒体做有效的诉求。
（四）媒体的广告表现
张贴计程车上，公共椅背上及公共电话或公司行号的电话机上，以随时随地地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足，并具有公益及PR作用。
2.小型月历卡片，于元旦前散发赠送各界人士利用，譬如置于洗发店、商业区（服务台）供人随意索取，也可夹于杂志页内，赠送读者。
3．在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运用经济日报的插排（孤岛广告）和联合、中时的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失。只要设计得简明、醒目，依旧有很大的效果，美商海陆公司即会运用此一策略。
三、广告计划
三、广告计划
（一）广告目标
1．进指名购买 2．化商品特性 3．接9
9、00年广告
4．播影响程度：不知名—知名—了解—信服—行动
（二）广告实施时间
2010年4月——2012年12月
（三）广告目标市场
全国各地区（以城市为主），全国大中小超市。
（四）广告的诉求对象
女性消费者
（五）广告脚本
由于本策划案立足于大众消费长期发展，着眼于企业品牌内涵的丰富和推广，因此，在广告诉求的把握上力求系统、准确，具有针对性；而在广告的实施中以及在广告的诉求的具体表现上，则应当根据不同阶段、不同对象和不同广告目标，选择符合潘婷洗发水特征的表达方式。
具体地说来： （1） 诉求语言简洁 （2） 广告创意形象、贴切
（3） 广告诉求的表现多角度、系列化。 （4） 广告发布阶段性地集中，力求强制记忆。 （5） 广告内容热情。
三、广告计划
Why am I different from others?" 我为什么和别人不一样呢？
"Why do you have to be like others?" 你为什么必须要和别人一样呢？
"Music, is a visible thing.音乐，是可以看得见的。
"Close your eyes." 闭上你的眼睛。
"You will see." 你就可以看见。
这是泰国版潘婷广告里面的广告语，广告主题为《You Can Shine》讲述一个女孩无声的世界，坚强的生活，因为有音乐这个梦想。
同样，广告中有一位和女主角一样哑巴残疾的老艺人，很多年，一直在坚持自己的梦想，把人流传动的街道当作“舞台”，用微笑认真写自己的人生乐章。
广告的最后当女主角，一位哑女，在音乐舞台上，用孱弱的身躯激昂命运的伟大，当那支破碎后又粘合好的小提琴在舞台发挥她“破茧成蝶”的威力时候，是小女孩，闭上眼睛，用心感受世界的忘我，发挥自己狂野原野的飘逸。当喝彩最后的时刻，是那位不可一世的钢琴女的低头。人的坚强都是被欺凌才能磨练出来的。勇敢面对！
这不仅仅是一则广告，每个为梦想奋斗的人，默默承受孤独和艰难，不言败，总能遇到闪耀的自己。
我们坚持过自己的梦想吗？在困难前我们是否退缩过曾经年轻向上的心。也许我们在黑暗的时候，有过委屈的泪水，有过难言的阻力。但是我想我们没有理由不去最求属于自己的微笑。
你能闪亮，世界本来就是属于你的！
《D大调卡农》，全名——D大调为三把小提琴和巴松管的卡农和吉格。卡农（canon），是复调音乐的一种。原意为“规律”。一个声部的曲调自始至终为另一声部所摹仿，即严格的摹仿对位。卡农出现于
13、14世纪，后人常采用古典曲调作为卡农主题。帕赫贝尔的D大调卡农，现在已是大众名曲，在不到五分钟演奏长度里，所谓“顽固音型主题”一共出现28次，这样的安排听来一点都不感到腻。
四、广告活动的效果预测和监控
四、广告活动的效果预测和监控
我国洗发水行业发展已经进入新的里程，今后几年洗发水市场的销售额将以年平均%左右的速度增长，这种增长幅度显然大于经济速度；到2010年，我国洗发水市场销售总额可达到800亿元左右。目前国内人均洗发水消费仅20-30元人民币，而世界人均消费水平则为35-70亿美元。95%以上的美国人每周一般洗5次头发。西方发达国家人均洗发频率为每周次，日本每周5次，香港每周7次，而中国大陆即使在洗发频率相对较高的城镇地区，平均每人每周只有次。我国洗发水消费水平明显偏低，随着人民生活理念的更新和进步以及人们整体生活水平的不断提高可使消费群体进一步扩大，加上中国众多人口基数和消费层次的多样化，我国洗发水市场需求潜力巨大，空间广阔。
附录
附录
消费者市场调查问卷
本广告策划为调查一下消费者对“潘婷——健康秀发塑造美丽人生”的喜爱程度，这次调查不会给您带来任何麻烦，请您放心填写，谢谢您对我们工作的支持。 一请您在下列选项中只能选择一个结果：
1、您的性别是？ （单选题） a 男 b 女
2、您目前所处的行业是
A学生 b自由职业 c老师 d艺术娱乐体育 e其他行业（请注明:___________）
3、您的年龄大概是？ （单选题）
A 18岁以下 b 18-25岁之间 c 25-36之间 d 36以上
4、您的月收入（或生活费）是多少
A 500-1000 b 1000-2000 c 2000-3000 d 3000-4000 e 4000以上
5、你认为洗发水应该分为男性和女性吗 ？ a是 b不是
6、您觉得当今社会需不需要健康的秀发？ a需要 b不需要 c随便
7、你是否喜欢潘婷产品？
A喜欢 b不喜欢 c还可以 d没印象
8、你喜欢“潘婷——健康秀发塑造美丽人生”洗发水的外型设计吗？ （单选题）a喜欢 b不喜欢 c还可以 d没印象
9、你喜欢“潘婷——健康秀发塑造美丽人生”洗发水的哪种类型？ A去屑型 b去油型 c养护型 d都不喜欢
10、您希望潘婷洗发水增加何种香味？ （单选题） a 绿茶、薄荷等 b 水果香 c 花香
11、您的头发属于那种？ （单选题） a 油性 b 中性 c 干性
12、您觉得潘婷的价格怎样?（单选题）
附录
A 偏高 b 合适 c 偏低
13、你喜欢什么时候购买？ （单选题） a节假日 b没有洗发水的时候 c搞促销的时候
14、你觉得潘婷洗发水好用吗？（单选题） a好用 b不好用
15、您使用潘婷洗发水多久？ （单选题）
A 一个月内 b 2-4月之间 c 四个月以上 d 没用过
16、您是怎样知道潘婷洗发水的？ （单选题）
A 电视看到的 b 朋友介绍的 c 街头广告看到的 d 其他
17、据您所知，从哪可以买到该商品？ （单选题） a化妆品专卖店 b 药店或医院 c 超市市场 d零售店
18、您经常购买潘婷洗发水吗？ （单选题） a 是 b 不是
19、请问您会出现梳头是出现大量脱发吗？ a 会 b 不会 c 说不定
20、您对潘婷哪方面最满意？（单选题）
A去屑 b 产品口碑好或企业知名度高 c 集多种护法功能
21、您在购买洗发水时，最先考虑哪个因素？（单选题） a品牌 b价格 c功能 d外包装 22、您最熟悉的品牌有
A 海飞丝 b潘婷 c 飘柔 d 其他
23、您使用的规格
A 小包装袋 b 中等瓶装 c 大瓶装 d 其他
24、您对它的效果满意吗 ？ a满意 b无所谓 c 不满意
25、您对哪种外型满意 a长方形 b圆形 c其他
26、您喜欢看洗发水的广告吗？ a喜欢 b 一般 c 见到就换台
27、您信任广告宣传的效果吗？
附录
A相信 b半信半疑 c 不相信
28、当一个全新牌子产品面市，您会不会购买尝试 ？ a会 b不会 c不确定
29、您觉得广告对您的选购有帮助吗？ a 有帮助 b 没什么帮助
30、如果以满分10分为标准的话，请您对以下进行评分 a 海飞丝□1~5分 □6~10分 b c 采乐 □1~5分 □6~10分 d e 亮妆 □1~5分 □6~10分
夏士莲□1~5分 □6~10分 舒蕾 □1~5分 □6~10分 13
公司背景
公司背景
宝洁的创办者普洛斯特是美国俄亥俄州一家小店的售货员，他和杂货店老板盖姆脾气相投，两人经常互相串门，在一起喝咖啡、聊天。盛夏的一天，普洛斯特造访盖姆，两人一道在楼前喝咖啡闲聊，盖姆夫人在一旁洗衣服。普洛斯特突然发现，盖姆夫人手中用的是一块黑黝黝的粗糙肥皂，与她洁白细嫩的手形成了鲜明的反差。他不禁叫道：“这种肥皂真令人作呕！”普洛斯特和盖姆就此议论起该如何做出一种又白又香的肥皂来。那个年代，使用黑肥皂是一件平常事，但有心的普洛斯特却萌发出创业的念头。 他和盖姆决定开办一家专门制造肥皂的小公司，名称就用他俩名字的头一个字母P和G，于是公司的名字就叫PG公司。普洛斯特聘请自己的哥哥威廉姆当技师，研制洁白美观的肥皂。经过一年的精心研制，一种洁白的椭圆肥皂出现在他们的面前。普洛斯特和盖姆欣喜若狂。 像面对刚刚诞生的婴儿一样，该给它起一个什么动听的名字呢？普洛斯特煞费苦心，日夜琢磨。星期 天，普洛斯特来到教堂做礼拜，一面想着为新肥皂命名的事，一面听神甫朗读圣诗：“你来自象牙似的宫殿，你所有的衣物沾满了沁人心脾的芳香……”普洛斯特心头一热：“对！就叫?象牙肥皂?。?象牙肥皂?洁白如玉，名称又语出圣诗，能洗净心灵的污秽，更不用说外在的尘埃了。美好的产品，圣洁的名字，谁能不爱？PG公司为此申请了专利。为了把这种产品推向市场，普洛斯特和盖姆求助于广告。他们聘请名牌大学的著名化学家分析“象牙肥皂”的化学成分，从中选择最有说服力和诱惑力和数据，巧妙地穿插在广告中，让消费者对“象牙肥皂”的优良品质深信不疑。PG果然一炮打响，他们成功了！
始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。2003-2004财政年度，公司全年销售额为514亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。
该企业品牌在世界品牌实验室（World Brand Lab）编制的2006年度《世界品牌500强》排行榜中名列第三十七，在《巴伦周刊》公布的2006年度全球100家大公司受尊重度排行榜中名列第三。该企业在2007年度《财富》全球最大五百家公司排名中名列第七十四。
潘婷策划书共12
潘婷洗发水
---广告创意赏析
1
这是一个来自泰国的潘婷广告。该广告讲诉的是一个聋哑女孩在小时候无意中看到街头拉小提琴的流浪艺人，于是乎小女孩励志成为一名优秀的小提琴手，然而对一个聋哑小孩来说，在学校学校学习拉小提琴期间，无疑遭到同学门的冷嘲热讽。女孩更受到一个家庭优越的女生的排挤，处处为难她。
“鸭子也想飞？”
“聋子也想拉小提琴？”
“你脑子有水啊？”
“你就不能学点儿别的？”
“你在浪费所有人的时间！”
就在小女孩心灰意冷、无助的时候，小女孩又碰到了那个街头拉小提琴的流浪艺人，流浪汉鼓励小女孩不要太在意别人的看法，要在乎自己内心的感觉！
他用手语问“你还在拉小提琴么？”
她说“为什么我和其他人不一样？”
“为什么，你一定要和别人一样？
音乐，是有生命的。轻轻闭上你的眼睛去感受，你就能看见音乐。”
2
从此女孩重新领悟到了音乐的真谛，也在音乐中找到了自己。她与流浪艺人都是聋哑人，无声的世界里，用音乐温暖彼此，显现出一
种
心
灵
上
的
契
合
。
在最后参加古典音乐比赛中，小女孩轻轻闭上眼睛，用破旧的小提琴拉出了让全场震撼的曲子。
每个人都有自己的梦想，但总会遇到很多挫折与困难。甚至??被??
人总会有哭泣的时候，但总会有人在你迷路的时候，给你指南针。
只要你坚持，一样可以走出一条属于自己的路。
就算我手中的小提琴已经破碎，我相信只要我坚持我的梦想，我一样可以奏出属于我的音乐。
每个人完成自己的梦想的过程中，总会遇到各种各样的困难与挫折，但不要紧，这只是完成梦想的磨练。
3
请微笑着一步一步往前走，坚持我的路。不抛弃，不放弃。
阳光依然照射住你的前路。
就算世界只剩下我一个人独奏，我依然可以疯狂的演独奏曲。
只要你坚持，一样可以破茧成蝶，飞向属于你自己属于梦的天空。
坚持到最后，不管成功与否，你一样能得到赞同的掌声。你依然
是
最
闪
亮
的
星
星
。
我认为大多数的广告总是沿用一贯的模式，短短几十秒，重点突出产品，表现其主要性能，通常都是直白的表达。因此，截然不同的泰国潘婷广告给人留下了深刻的印象，它以一种突破性的形象出现在我们的面前，时长4分零02秒，这条广告更像是一个被浓缩了的电影，人物性格鲜明，情节跌宕起伏，吸引观众
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的眼球，并且深深的震撼着观众的内心。
从情节上来说，这支广告采用碎片式的表现手法，没有连贯的说明事件发生的过程，但选取了最有典型性的几个场景和事件来展现事件的原委，这样使得情节更加紧凑，集中，没有拖沓的感觉。在背景音乐的选择上，该则广告选取了被人熟知的著名音乐《卡农》，背景音乐是配合情节的发展来设计的，节奏语言把握得很到位。情节紧张时采用节奏感强烈的音乐，情节缓和时采用节奏平缓的音乐，声画的结合，给观众很强的冲击力。
这则潘婷的泰国广告创意就非常好，它不仅仅是宣传潘婷洗发水这个产品，更是传达了一种精神，一种激励人们奋发向上的精神，广告中采用了象征蒙太奇，用破茧成蝶的画面预示着聋哑少女终将冲破枷锁，战胜一切困苦，努力实现自己了梦想。在最后比赛的时候，运用重复蒙太奇回想起曾经的挫折，为《卡农》这首曲子又赋予了另一个新的含义。《卡农》作为整个广告的主题音乐，也使得这支广告被赋予了一种《卡农》所表达出来的精神。我们在追寻梦想的道路上，会有冷眼，会有嘲笑，会有挫折，但是我们还是要相信自己，相信世界上美的事物的存在。只要努力，我们终将成功。
这是一支很感人，富有深意的广告，它所体现出来的价值观远远超过了它对潘婷洗发水的宣传作用，我们在感受它的精神时，也深深的记住了“潘婷”这个名字。
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潘婷策划书共13
潘婷广告效果调研报告
一、潘婷广告效果的调研背景
在中国竞争日趋激烈的洗发水市场，潘婷机遇与挑战并存。对此，潘婷采取了各种各样的网络广告，现场促销宣传，宣传单等方式进行广告宣传，希望能得到更多人的了解，从而产生经济效益。
然而，想要了解潘婷广告有没有提高在消费者中的知名度，有没有更好的塑造潘婷这个品牌，有没有对产品产生经济效益，以及消费者对广告的满意度等方面的问题。同时，找出一些影响购买行为的相关因素，预测下一步广告及工作运行方向，为进一步品牌做广告找到更好的切入点。潘婷广告的市场调研势在必行。
二、潘婷广告效果的调研目的
本次潘婷广告效果调研是为了动态跟踪目标消费群对潘婷广告的注目率、有效接触率、对广告主张的接受程度等内容，进行广告效果评估，以便于及时调整广告创意表现、广告设计形式、媒体发布和推广方式，力求达到更好的广告效果。
三、潘婷广告效果的调研对象
广大女性群体，主要为20-30岁这一年龄阶段的消费者，其中广西各大高校在校大学生占较大比重。
四、潘婷广告效果的调研方法
本次调研与预测主要采用问卷法，深层访谈法辅之。
五、潘婷广告效果的问卷数据分析
图表1
由图表1看出，此次调查对象年龄段在20——30岁占%，20岁以下的占%。
调查对象的行业涉及比较广泛，其中包括学生、老师、旅游、金融、制造业、广告等。调查对象集中在20—30岁，主要是该群体对潘婷的购买力大，对潘婷广告媒介投放关注度高。这样，潘婷广告效果调研的作用比较大，得出的结论，建议，更加的有效，实用。
图表2 由上图的调查结果可以得出：被调查人员中，偶尔看到，一般了解潘婷广告的占%，经常看到，很了解的占%，几乎没看到过的人仅占%。由此可以看出，消费者普遍对潘婷广告有了解，接触率高，接触频次偏高。
但是在此同时，我们也了解到，经常看到，很了解潘婷广告的人占的比例远不及偶尔看到，一般了解的人。说明了潘婷广告效果并不是最佳状态。
电视你一般在哪里看到潘婷广告报纸杂志网络路牌促销其他%%%%%% 图表3 从图表3中可以看出，潘婷电视媒介的广告覆盖范围比较大，占所有潘婷广告投放媒介的%，消费者接受的潘婷广告信息大部分来自电视。报纸杂志和促销这两个媒介所占比例相当，也是作为潘婷广告投放媒介的主要重要组成部分，而路牌、网络、其他的投放，投放度不是很高，受关注度也相对薄弱些。
图表4 由上面的图表4，可以看出，消费者在过去一周中，接触潘婷广告的频次，3次以内的占了%，3-5次的占了%，高频次接触的被调查人数较少，低频次的接触率大。
我们从潘婷广告的接触媒介和频次两个图表，作出下面的推断：消费者对潘婷广告的低接触率，可能是由于广告投放媒介种类不够多样化，广告的更新力度不够。潘婷广告应该不断的调整媒介的投放形式，增加户外广告的投放力度。促使不同人群接触的接触率提高。从而形成消费者对潘婷的形成品牌认知，品牌忠诚。
你对潘婷广告的印象是5040百分比%%%%%0优雅时尚朴素大方清新自然平凡庸俗其他 图表5 潘婷广告的目标消费者是年轻女性，这一消费群的喜好非常鲜明，追求时尚与个性，他们倾向于潘婷广告针对年轻的女性消费者推出了一系列广告，聘请林志玲、徐熙媛等时尚女星做品牌代言人，广告主题明确、突出，广告形象新颖独特。％的被调查者对潘婷广告的印象是清新自然，％的被调查者对潘婷广告的印象是优雅时尚，数据表明潘婷广告在消费者心目中的形象统
一、鲜明，符合这一品牌的形象，潘婷广告在塑造品牌形象上比较成功。
计数%.65%%%%%0广告代言人广告歌曲产品信息广告情节画面没印象其他你最关注潘婷广告中的 图表6 广告的内容和形式丰富多彩，从上图数据表明，42％的被调查者最关注广告的情节画面，潘婷广告将品牌个性和深层内涵的诉求结合广告，更具体的向消费者展示了潘婷的产品，有趣的情节和唯美的画面都能加深消费者对广告的印象。其次，18%的被调查者关注广告中的代言人，广告代言人同样可以加深消费者对广告的印象，并且合适的形象代言人不仅能提高品牌的知名度，还可以很好的塑造品牌形象。
图表7 上图数据表明，只有 26%的被调查者认为潘婷现有的广告代言人非常适合潘婷这个品牌，59%的被调查者对现在的潘婷品牌代言人持一般的态度。虽然每位潘婷品牌的代言人都经过精挑细选，但是我们的调查数据反映，大多数被调查者对潘婷现有的代言人的认同度并不高，说明潘婷广告在代言人的选择上还有提升的空间。造成这一现象的原因可能是潘婷广告一味追求用国际巨星做形象代言人，代言人形象气质适合与否还有待商榷。
图表8 潘婷的广告形式多种多样，在被调查者当中%的人喜欢电视形式的潘婷广告，报纸杂志、网络、促销的广告形式所占比例相当，这些数据表明，潘婷的影视广告给消费者留下了深刻的印象。潘婷将广告的投放重点放在影视广告上，并且大量、合理的投放给观众留下了很深刻的印象，这是其成功的一个因素。
但可以看出，网络关注度仅占%，还是比较低。我们小组成员认为，我们选择的是20~30岁这个年轻的女性群体，她们对网络的关注度比较高。在互联网高度发达的今天，潘婷忽视了对互联网广告的投放力度，是一种资源不合理利用的浪费。
图表9
上图显示，近一半的调查者认为潘婷广告会改变观众对其产品的看法。%的调查者认为看完潘婷广告后对潘婷产品的印象比以前更好，仅%的调查者认为印象变差。可见潘婷广告对产品的影响占了一定的比重。而潘婷广告的播出能让%的人对其有好的改观。潘婷广告在品牌塑造和消费者好感度上比较高。
%的调查者认为潘婷广告的播出对其没有多大的影响，可见潘婷的消费者大部分还是比较理性的群体。潘婷广告在这一诉求方面还有待加强。
图表10 这题我们想了解潘婷广告对观众产生的购买行动力有多大。图表显示，近70%的被调查者认为潘婷广告能达到促进他们购买潘婷产品的功效。其中%的被调查者认为看完潘婷广告之后会继续购买其产品，显示出了她们对这一品牌有一定的忠诚度。%的被调查者会考虑购买，潘婷广告的播出让她们对是否够买有一定的思考。可见潘婷广告留给消费者的印象良好，但说服力还不够。
图表11
本题主要调查潘婷广告与其他产品广告的区别。%的观众认为潘婷产品种类多，针对性强是潘婷与其他品牌最大的区别。潘婷广告制作相对精美和广告都是巨星代言是各占一定比重。%的观众则认为播放频率高是其最大区别。
你喜欢潘婷的哪种促销方式
图表12 %的被调查者喜欢买一送一这样的促销方式，分别有%的被调查者喜欢打折促销和组合营销这样的促销方式。%的被调查者倾向附赠试用装。%的被调查者选择其他。
六、潘婷广告效果的不足与问题
潘婷广告无论在制作上还是在广告的投放上都取得的很好的广告效果，但也一些方面也存在不足与问题。
1、消费者对潘婷广告的了解程度不高，对广告代言人的认同度也不高，这说明潘婷广告表现力度不够，没有向消费者明确的表达出
广告的诉求点。
2、消费者接触广告种类不多，相对集中。这容易造成年龄层的断层。潘婷应与时俱进，合理整合媒介。
七、对潘婷广告提出的对策
1、不拘泥于国际巨星的代言，多精心挑选合适的、符合其形象气质的代言人。如举办一些选秀活动，挑选草根代言人，更贴近生活，赢得大众的喜爱。同时在选秀的活动中也可以达到宣传的效果。
2、多举办一些促销，采纳消费者喜爱的促销方式。如买一送一，打折促销等。在卖场经常开设促销点，产品摆放显目。
3、以潘婷为赞助商的名义冠名一些收视率比较高的综艺节目，如快乐大本营，非诚勿扰什么的。
4、媒介整合营销。加大对其他媒介的投放力度。包括互联网和户外的一些广告。个人觉得车身广告很适合，因为车行驶中，模特的头发飘逸更带有动感。
潘婷策划书共14
潘婷洗发水营销策划方案
1、市场分析
1)、营销环境分析
2)、消费者分析
3)、产品分析
4)企业竞争对手分析
5)小结
2、广告策略
3、广告计划
4、广告活动的效果预测和控
5、附录(市场调查问卷)洗发水前期调查及潘婷产品售后调查问卷 前言
潘婷是全球第一的发品领导品牌，一直以来，它以保护秀发健康，提供秀发最完美的呵护为原则，受到全球爱美人士的喜爱。继去年掀起全球氨基酸护发风潮后，今年潘婷推出全系列升级配方，含有焕发氨基酸维他命原，能抚平秀发所受的伤害，补充秀发每天自然流失的3种关键氨基酸，每一瓶潘婷的洗发润及润发乳，都含有30万兆氨基酸微粒化分子，微小分子能深层滋润发干，不仅修护受损发质，更可以预防发丝受损，从内到外让女性的秀发更加强健美丽，不论平常如何吹整染烫，潘婷全新升级系列都能带给秀发弹性与活力，让你每天展现迷人秀发。
潘婷(Pantene)形象革变的来由可以追溯到古希腊神话中一位掌管爱与美的女神——爱芙罗黛蒂(Aphrodite)。中国青年报广告价格，这位美
丽的女神热情光芒、自信优雅，受到她惠泽的人，都会觉得自己充满能量，感知到自己美丽的一面，从而让自己变得更高贵与自信。而今潘婷(Pantene)以其独特的秀发主张与优效技术，幻身成为时尚生活中的爱芙罗黛蒂，通过更高效的护发技术与全新的美丽主张，让所有使用潘婷(Pantene)的人们感受惠泽，发现自身的闪亮点，找到自己的美丽与魅力，焕发自信光彩。
一、市场分析市场分析
(一)营销环境分析
随着新进入者的不断加入，市场日渐成熟，洗护发市场产品及市场结构正在重整，市场的新一轮分化整合即将到来。市场发展方向：虽然洗发水市场过去五年增长较缓，但它的发展仍十分强劲。有研究表明，仍有许多中国人在使用标准浴皂洗头。从洗发水市场现阶段状况看，中国的洗发水市场相对稳定。从长远看，洗发水的发展依赖于中国未来经济与社会的发展。可预见的未来，中国洗发水市场将面临来自营销环境与企业自身更为深远的挑战
(A)洗发水市场的成熟与价格竞争的压力自1997年开始，中国经历了改革开放以来历时最长的经济低潮。据中华全国商业信息中心预测，洗护发用品、美发用品在较长时期内仍将是供过于求商品。在跨国公司与国内企业的合力开垦下，洗发水市场主要功能的细分已经完成，产品同质化日趋显著。过剩经济的来临与产品同质化，使得消费者对价格更加敏感，消费者心态日益趋于保守谨慎。其中，根据索福瑞调查表明，2000年中所有
品牌的价格均有不同程度的下跌，其中飘柔下跌13%，夏士莲下跌%，舒蕾下跌%，其中，济南、南京、武汉、沈阳的价格下跌更为显著。
(B)品牌激增，竞争加剧中国洗发水市场的主要功能细分基本完成，竞争品牌纷纷进行产品延伸入侵主要领导品牌的功能定位。东洋之花、三九日化、南风、纳爱斯、美晨等大型日化用品公司挟强大品牌优势与完善的销售网络进入。新进入者在进入方式上多利用原有渠道资源和代理商网络及客情关系“搭便车”，以扩大品牌消费群体，迅速进入终端渠道，直接与消费者见面。品牌不断激增，使得业者建立品牌和维持品牌地位的任务变得越来越难，可利用的营销资源越来越难取得。另一方面，中低档洗发水(200ml装零售价10元以下)市场尚缺领导品牌，而这一市场随国民经济增长和消费者的成熟正日益扩大。并正在成为日后改变中国洗发水市场格局的契机所在。现有行业领导品牌忙于中高档市场的争夺，无暇顾此，留下的空白正是众多中低档品牌极力争夺的生存空间。
(C)消费者对品牌差异感觉的下降通过调查发现，在洗发水领域的一些主要品牌正在逐步失去它们的市场份额，而消费者购买的品牌总数却在一直增长，事实证明消费者对品牌差异的感觉正在下降。品牌转换已成为洗发水市场消费者的基本购买行为。据IMI调查，有40%～50%的消费者在将来6个月更换洗发水品牌的考虑。而品牌的转换将会在一个消费者心目中业已存在的品牌清单内进行，能否进入这个清单也便是品牌或沟通的价值所在。
(D)专业洗护发市场发展迅速在国外，成功的美发师可以销售洗发水产品占产品销售额的20%，而在国内却只有不到1%的份额。威娜(中国)2000
年开始再次生产洗、护分开的专业洗发水品牌，在美发店通过美发师向顾客销售，并将“发廊柜台销售”的要领引进中国市场，希望它能使美发师从技术和外卖上均得到更大的收益。巴黎欧莱雅专业美发品部推出“专业美发之专家洗护系列”，指出大众洗护发产品在国内有很强的市场影响，但这并不意味着专业美发产品就没有生存的空间，专业品牌与大众产品相比更加注重品牌的形象，有品牌的形象才有信任感。随着专业美发师群体的扩大，技术水平的提高，令消费者更多的信赖，所以欧莱雅、威娜等企业认为专业市场的扩展是未来市场的发展方向之一。
(E)产品功能的虚拟化与复合化对价格相近、功能相同的同质化商品而言，概念已经成为影响消费者决策的一个重要因素。索芙特负离子洗发露的推出使得“直发”概念成为2001年市场中一个新的竞争焦点。其成功来自于其一贯擅长的市场细分和概念营销。宝洁公司2001年新推出的黄色包装的全新飘柔多效护理洗发露，预示着在洗护发产品新的功能概念未出现前，功能概念正由单一化发展到复合化。概念与概念间的有效组合也将创造新的卖点。随着市场发展与产品同质化，证明并非一种利益定位最佳，竞争加剧将导致双重甚至多重定位。
(二)消费者分析
中国洗发水市场的容量巨大，据统计，至少全国15-50岁的亿女性都是潜在的洗发露消费者。与发达国家相比，我国洗护发用品人均消费量较低，人均消费额不到10元人民币，仍有很大发展前景。Clairol据公司调查,95%以上的美国人每周一般洗5次头发。西方发达国家人均洗发频率为每周次，日本每周5次，香港每周7次，而中国大陆即使在洗发
频率相对较高的城镇地区，平均每人每周只有次。而伦敦公司的调查结果显示，1997年欧洲洗护发品人均消费美元。其中芬兰人均消费最高，达美元;德国人以2美元位居第二;丹麦人居第三，为美元;法国人的人均消费为美元。仅以人均消费洗护发产品20元计算，中国的洗护发产品的市场容量就达240亿人民币。可以预见，随着中国经济的发展和人民生活水平的不断提高，洗发水的市场还有很大的发展空间。
潘婷策划书共15
你能型 ——泰国潘婷广告案例分析
广告故事讲述了一个贫穷而聋哑的小女孩，从小就喜欢音乐，喜欢小提琴。经常在街头观看和倾听同样聋哑残疾的大叔拉着小提琴卖艺，日久间他（她）们似乎有了心灵的沟通和亲切，渐渐地有了交流和沟通，相互能读懂声音与感觉，于是小女孩开始了学习。然而在学习的整个过程中，却碰到了周围环境和社会的鄙视和欺侮，由其是那个弹着大钢琴座着小车，显示着有钱人的虚荣和愚蠢的同龄女孩，疯狂地向她喊出：“你以为鸭子可以飞吗？一个聋子也想学拉小提琴，你脑子有问题吗？为什么不学点别的！”面对每次这样的伤害甚至挑衅，小女孩总默默地去找街头拉着小提琴的大叔，以从中得到安慰和鼓励。终于在一次特别的欺侮中，女孩失去坚强，哭泣着向大叔发出对生活的抱怨和愤怒：“为什么我和别人不一样呢？”是啊，为什么和别人不一样呢！大叔比划着手势说：“为什么，为什么......要和别人一样呢？”就是这样一句最简单不过的话，使小女孩一下间扭转了心态，懂得了奋斗目标，又次地看到了希望，点燃了梦想。也就是这样一句最普通不过的话，却附涵多少哲理和思想，使我一下子看到了人性的高尚与伟大！大叔接着打着手势说：“音乐，是有生命的，轻轻闭上
你的眼去感受，你就能看见......”
后来，小女孩面对种种污蔑与挑衅，怀抱深爱与坚忍，最终在音乐比赛中，拉着被地痞流氓摔破而粘贴的满身伤痕的小提琴，以一曲德国人 Johann Pachelbel经典的名作《卡门》而震撼了评委，震撼了听众，震撼了那个高傲气嚣的、污辱和挑衅过的对手！画面中，随着震撼的音乐，女孩忽而想到大叔比划着手势的声音，忽而看到大叔躺在医院却谆谆教诲而亲切的面容，忽而想到饱受欺凌的片断，忽而置身自由的宽阔田野。在宽广无垠的田间树头，
一只破茧而出的美丽蝴蝶，振翅飞向温和向往的阳光。也许，这是一个商业公司在刻意创意出暗合自身发家史的艰难与辉煌，或是品牌的优异与精美。在片的最后，女孩演奏时，她的头发很夸张的飘起来了。除了风大或者是人为，在演奏时有多少人的头发会这样飘动啊？我不有得赞这片的导演，有了这么夸张的手法，表现了用“潘婷”头发会更好，体现了用“潘婷”有这么好的效果。在感人的铺垫下，会让观众们都觉得“潘婷”原来是这么好的，也要买些来用。
自信是“潘婷”一直都宣扬的，想信自己能行就一定行。我觉得不仅这片能让收入超过预期，还能让观众都有些启发的。
我不敢说这片是世界上最好的片，但这片是我看过最好的。虽然有时会看见WOW的广告，看WOW的广告我会激动的。但我每看这片一次，心就震撼一次。这片真是好东西。
令人震撼的一个从小聋哑的女孩，怀揣着音乐的梦想长大，却经常遭受姐姐的不屑与打击。 正当她对自身的价值产生疑问的时候，一个流浪艺人告诉她：“音乐，只要你闭上眼睛，就能看见。” 两人同时入围音乐节，由于嫉妒和害怕，姐姐在比赛前雇人摔坏了妹妹的小提琴，打伤了一直在教导妹妹的流浪艺人。自以为阴谋得逞，但是妹妹仍然出现在比赛现场，飞扬的卡农从残破的小提琴中破茧而出，震动了所有人的心。
这是一部相当完整的浓缩版电影，伏笔，发展，转折，高潮，典型的人物性格，激烈的矛盾冲突，可以说一切符合戏剧的元素都在本片中一一呈现。开场的悲剧化色彩浓烈，聋哑的小女孩和落魄的流浪艺人同样都是悲剧的代表人物。而最后的高潮运用了很多意象化的景物，旷野，蝶化，朝阳，都预示了一个新的方向。
极具冲击力的运动镜头，充满情绪化的蒙太奇剪辑手法，和引导人物命运的卡农乐曲，都给这部影片赋以激昂的史诗感。片子虽然是潘婷的公益广告，但与宣传的商业主体已无多大关系了，全片揭示的是一个励志主题：在困境中仍然能保持积极乐观的人，才是一个真正的强者
把商品做成文化，把商业广告人文化，鼓励人对于待糊口坚韧不拔，踊跃面临！用有限的几镜头表达了一个掉聪奼女热烈地爱音乐的坎坷门路以及不懈的起劲，小演员的演技感情流露也可圈可点，最后的画面中奼女飞舞的发丝与一幕幕旧事以及风中的草原瓜代切换，将生命的旋律升华到最高，之后打生产物的广告语“潘婷,你能型”一语双关，完善的结尾。
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