年度营销计划3篇

时间:2023-08-30 19:54:00 综合范文

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年度营销计划3篇

年度营销计划1

  年底,多数企业在这时都要对今年的业绩进行总结,同时对未来的业务进行规划,这时公司老总往往亲自挂帅,营销骨干参与共同完成,按道理,企业下了这么大的功夫,营销计划应当是切实可行,并能够有效的支持年度营销任务的完成,然而多数的营销计划是开始感觉不错,但结果却总是一塌糊涂。很多企业认为营销计划不能很好完成的主要原因在于“执行不利”,或者是营销计划的可执行性差,总之就是所有人没有按照公司的安排去做,所以导致了计划的失败。

  粗略一听似乎非常有理,但是仔细体会似乎又不是这样。营销计划是否可执行,对于管理者来说对这一点的鉴别能力还是有的,可以说没有公司的营销计划是不可行的。下属的执行这在很多企业也根本不是问题,甚至有些公司的执行力比军队还要严格,但结果仍然没有达到目标。事实上,营销计划很多情况下并不是执行的问题,更多的问题出在我们制定营销计划的根本原则就是错误的,或者说我们的根本逻辑就是错误的。

  缺乏标准-如何判断营销计划的好坏?

  如果我们现在问一个营销管理人员,什么是好的营销计划,你是依靠什么来判定你的营销计划是好还是坏,多数人会茫然不知所措,有些人回答:可执行、能够带来增长、利润等。所有的回答都是一个片断,能增长就是好计划,有利润就是好计划,可执行就是好计划?对任何一个问题的肯定回答,似乎又都是不完全的,更为严重的是每个人对营销计划好坏的评价标准是不一样的,甚至带有极端的主观色彩,造成营销计划就是某个人的计划,而不是公司的计划。到这里我们不禁要问,如果我们不能区别什么是好什么是坏,又怎么去制定符合公司利益的营销计划呢?这可能是营销计划比较根本的问题。以品牌价值营销的观点来看,营销计划的好坏应当体现“价值与利润”的结合:首先是价值,即你的营销计划到底有哪些对客户有价值,哪些对企业有价值,对没有价值的部分应当坚决舍弃,即便他能够给我带来短期的利益。不能回答这个问题,营销计划等于根本没用,甚至是十分有害的,也就是强调:营销计划应当在创造价值的基础上获得相应的利润,是价值+利润,而不是利润+价值,先后的次序是不能错的,企业挣钱的原因是因为创造客户价值,而且客户愿意为这样的价值买单。因此营销计划的制定人员应当不断审视计划中的每一个动作,每一个细节是否真的为客户创造价值,坚持这样做营销计划才可以真正促进企业短期与长期的快速发展。

  错误逻辑-营销计划就是任务分解到人头?

  我们的营销计划经常是“压力+激励”为导向的计划,他们的制定过程通常是这样的,公司对于来年有一个目标,这个目标包括:销售额的增长、利润、市场占有等等,为此营销部门必须根据公司的要求制定相应的营销计划,而所谓的营销计划究其根本就是销售计划,所谓的销售计划究其根本就是销售指标分解,公司召开年度营销会议的终极目标就是将销售指标分解下去。即将公司指标分解到季度、区域、产品最后到人员,只要指标被压到销售人员的头上,而且能够让区域经理、销售人员最终签订指标承诺书,这样的营销计划就算到位了。接下来为了能够鼓足销售人员的干劲,公司罗列出围绕指标实现的各种激励政策,包括高额的提成机制以及没有完成任务的惩罚机制。当然公司也会颁布围绕指标基础上的各项费用政策,比如补助、费用报销、出差等等,将所有的费用进行综合,并与每个人的销售额挂钩,一并纳入销售人员的考核体系,最终的营销计划就算基本完成了。

  从以上来看,很多企业认为营销计划的根本目的就是将销售指标分解到人头,似乎只要分解到人头,可执行性就有了保证,通常这是建立在这样的假设基础之上:即销售人员都是懒惰的,所以必须给予强大的销售指标的压力才能够勤奋工作,只有在强大的销售指标下,他们才会疯狂的发现客户、跟踪客户、促进成交等。同时销售人员又是贪婪的,因此必须给予高额的提成刺激,为了利益绝大多数销售人员都会努力的销售。表面上看,只要销售指标能够分解完成,销售任务就算有了着落,公司的营销计划也就算有了着落,但是凡按照这种方式制定的营销计划,多半在年底的时候完不成任务,或者是彻底的面目全非。这里就向我们提出了一个非常重要的问题,到底什么样的营销计划可以让我们放心?我们应当按照什么样的逻辑制定营销计划?

年度营销计划2

  1.建立直接领导关系

  市场部是负责公司信息网络建设与维护、信息收集处理工作的职能部门,接受营销副总经理的领导。市场部信息管理员与各区域市场开发助理之间是一种直接领导关系,即在信息网络建设、维护、信息处理、考核方面对市场开发助理直接进行指导和指挥,并承担信息网络工作的领导责任。

  2.构架新型组织机构

  3.增加人员配置:

  (1)信息管理员:市场部设专职信息管理员3名,分管不同区域,不再兼任其它工作。

  (2)市场开发助理:浙江省六个办事处共设市场开发助理两名,其它各办事处所辖区域均设市场开发助理一名。

  4.强化人员素质培训

  春节前完成对各区域的市场部信息管理员和市场开发助理的招聘和培训,使20xx年新的管理制度实施过程中市场部在人员素质方面有充分的保障。认真选择和慎重录用市场开发助理,切勿滥竽充数。

  5.加大人员考核力度

  在人员配置、资源保证、业绩考核等方面对信息网络建立和维护作出实施细则规定,从制度上对此项工作作出保证。建立市场信息管理员定期巡回分管区域指导信息管理工作的考核制度,并根据各区域实际情况和存在的问题,有针对性地加以分析和研究,以督促其在短期内按规定建立和健全信息管理的工作。

  6.动态管理市场网络

  市场开发助理与信息管理员根据信息员提供的信息数量(以个为单位)、项目规模、信息达成率、发展下级信息员数量四项指标对信息网络成员进行定期的动态评估。在分析信息员/单位的分类的基础上,信息管理员和市场开发助理应结合信息员的背景资料进行细致地分析,确定其通过帮助后业绩增长的可能性。进一步加强信息的管理,在信息的完整性、及时性、有效性和保密性等方面做好比上一年更好。(详见市场开发助理管理制度)

  7.加强市场调研

  以各区域信息成员/单位提供的信息量和公司在各区域的业务进展情况,将以专人对各区域钢结构业务的发展现状和潜在的发展趋势,进行充分的市场调研。通过调研获取第一手资料,为公司在各区域的机构设置各趋合理和公司在开拓新的市场方面作好参谋。

年度营销计划3

  一、年度营销工作总结

  (一)销售业绩回顾与分析

  1、销售业绩的回顾内容包括:年度累计销售额、月度销售曲线、各季度销售额的对比、区域销售额及对比、各销售办事处的销售对比、年度销售额完成率、年度销售额增减率、与历史同期销售额对比等。

  2、销售分析的内容主要包括:月度销售的趋势状况、各季度销售差异的原因、各区域销售差异的原因、各销售办事处销售差异的原因、年度销售增减的原因等,从整体上对销售业绩变化的因素做一个简要的描述。

  (二)费用投入的回顾与分析

  1、营销费用投入回顾的内容包括:营销整体费用投入、营销分类费用投入(广告费、业务费、经销商奖励、宣传品费、运输费等)、各区域的营销费用对比、各销售办事处的营销费用对比、各类产品的营销费用对比、总部与办事处分别投入的费用、媒体广告的投入费用等。

  2、分析出费用的使用效率和合理性,主要指标有:营销总费用增减率、营销费用与销售额比率、各分类营销费用的增减率等,这些指标可以用来评价费用的使用效率,同时还可以进一步分析出造成各类营销费用增减的原因。

  (三)产品销售回顾与分析

  1、产品销售回顾的内容包括:不同产品的总体销售状况、各区域不同产品的销售情况对比、各月份不同产品的销售情况对比、各办事处不同产品的销售情况对比、与历史同期销售情况对比、不同产品的费用比率等。

  2、根据不同产品的销售数据可以进行以下分析:产品销售的ABC分析、产品的费用效率分析、各产品的发展趋势、产品在不同区域的差异化分析、各办事处产品销售的差异化分析、产品品质的优劣定性分析等。

  (四)内部管理运做回顾与分析

  1、对内部管理运做的回顾内容包括:各个部门之间的协调、营销计划的执行情况、产供销之间的协调、各部门之间信息传递情况等。

  2、根据以上情况可以对营销管理系统的运作效率进行分析,主要包括:关键业务流程的时间和环节长短、不同部门沟通环节的多少、营销政策执行的速度、市场推广开展的时间、对市场变化的反应速度、市场信息流动的速度等。

  (五)上年度主要营销工作的执行情况

  1、上年度营销计划成效的内容包括:产品对市场的渗透程度和扩张程度、新产品的投放效果、价格上涨、下降或维持对销售带来的影响、分销网络的建设情况、对经销商进行管理的效果、开展渠道促销对销售的影响、媒体广告投放对销售产生的影响、消费者促销活动对销售产生的影响等。

  2、营销工作分析的重点是竞争对手,通过与竞争者在产品、价格、渠道、促销各环节的详细对比,找出彼此之间的差异点,确定导致销售差异的原因,并进行必要的调整。

  (六)存在问题的描述及分析

  1、对企业整体营销活动中产生问题的综合描述。

  2、营销活动中产生的问题主要包括:营销人员问题、营销推广方法问题、营销资源问题、营销后勤问题、营销部门协作问题、营销组织体系问题等。

  二、年度营销形势分析与预测

  (一)宏观环境分析

  主要是指国家政策及行业发展趋势等。

  (二)产品发展趋势分析

  产品发展趋势分析包含的内容有:产品内部性质、外部形态和市场表现形式三个方面的发展特点。产品内部性质主要是品种、构造、内容、功能等核心要素,也是消费者最本质的需求;产品外部形态主要是包装、规格、形状等辅助要素,是消费者核心需求的外在表现;产品市场表现形式主要是产品进行售卖的方式,比如销售渠道、陈列方式、流通特点等内容,售卖方式取决于产品内部性质和外部形态,不同产品的售卖方式是不同的,这对于企业制订营销计划是非常重要的考虑因素。

  (三)竞争形势分析

  1、竞争形势分析首先是对竞争形势的描述,包括:市场的总体竞争特点、竞争品牌企业的界定、主要品牌的市场份额表现、主要品牌的区域表现、主要品牌的年度销售趋势、主要品牌的销售对比、主要品牌的广告费用对比等。

  2、其次则是从整体策略、产品、价格、渠道、促销、费用等各方面对竞争品牌进行直接描述,力争全方位地展现竞争品牌的营销活动,对竞争品牌的策略意图做简要分析,并且对竞争品牌在营销推广方式可能产生的变化做出预测。

  (四)企业发展情况分析

  1、S—优势分析:主要是从营销组织、管理、资源、产品、价格、渠道、促销、品牌等各方面来分析企业自身具备哪些强项,可以与竞争品牌的弱项或者强项抗衡,不过从许多企业实际的分析中,对优势的判断主观性很强,往往缺乏足够的数据支持,这取决于一种实事求是的态度,而不是自我取悦。

  2、W—劣势分析:主要是从营销组织、管理、资源、产品、价格、渠道、促销、品牌等各方面来分析企业自身具备哪些弱项,对弱项一般可以分析的较为清楚,但关键在于企业决策层是否能够真正下决心对弱项进行改造。

  3、O—机会分析:主要是从行业环境的变化和竞争品牌的市场盲点中挖掘,机会分析的难点是企业往往很难将自己认为的机会转化为实实在在的竞争优势或者利益,很多时候这种分析只是在给自己鼓舞士气罢了,这时候对企业高层而言需要的是冷静的心态和客观的判断。 4、T—威胁分析:更多的是分析竞争品牌给自己造成的巨大压力,很多时候企业可以为自己面临的威胁举出一大堆事实,但真正有用的还是需要与竞争品牌在各个环节进行细致的对比,这样才能从威胁中发现竞争品牌的弱势,把握住改变局势的机会。

  三、年度营销策略

  (一)企业总体发展目标

  1、销售目标、利润目标、市场占有目标、市场扩张目标和品牌发展目标。

  2、在企业总体目标下,还有根据不同标准划分的分类目标,包括月季度销售目标、区域销售目标、分产品销售目标等,以确保能按步骤最大可能地完成目标。

  (二)年度营销费用预算

  营销费用项目主要包括:广告制作费、媒体投放费、宣传品费、业务费、促销费、运输费等,对于各项费用应该占总费用的比例要合理分配,具体分配将依据整体营销策略来安排,这部分是放在营销计划制订内容中的。

  (三)整体营销策略

  是一种对如何达成目标的方向性描述,是站在整体的高度所做的系统性概括,它对各项分类策略起着整合、指导的作用。

  (四)4P策略

  1、产品策略

  产品定位、产品线规划、产品类别组合(产品组合的关键是一定要以市场定位来确定产品线的长度和宽度,同时确立主导产品,并形成系列产品特色,合理控制产品种类和规格的数量。)

  2、价格策略

  价格定位、价格组合、定价策略

  3、渠道策略

  网络建设、网络管理、区域市场开发与管理

  4、促销策略

  确定促销推广重点和促销项目整合的策略思想。

  促销推广形式:主要包括媒体广告投放、消费者促销、主题推广活动、终端推广活动等,具体需要解决的是如何确定不同促销推广形式开展的阶段,各项内容在总体推广活动中所占的比重,以及不同市场拓展阶段的促销重点。 注意:推广促销最关键的就是确定市场的拓展阶段和具体目标,然后确定各阶段的推广重点,再确定各阶段的推广主题,接着在主题之下选择主要的促销推广方式,并以其为中心对其他促销形式进行整合,由此形成一套整体的促销推广方案。

  四、年度营销实施计划

  (一)营销计划的目标

  1、目标的制订:包括营销计划的总体目标和分类目标,在分类目标中,其实是对总体目标的分解,包括阶段性目标、区域性目标、分产品目标、硬性目标、软性目标等项目,需要进行细致的'描述。

  2、目标的考核:需要将各项目标分配到相应的部门和人员,确定职责要求和权限分配,并制订严格的责任制度和考核标准。

  (二)营销计划的具体方案

  1、产品部分:制订具体的如新产品开发、新产品上市、产品延伸、包装调整、增加品种规格等计划方案,准确落实产品策略。

  2、价格部分:制订具体的产品价格政策、确定何时涨价或降价、对市场上的价格体系进行调整等计划方案,使价格政策能配合市场的拓展。

  3、渠道部分:制订具体的市场网络扩展、对经销商的管理制度、重点区域市场的拓展、对经销商的促销方式等计划方案,完善渠道网络的建设。

  4、促销部分:制订具体的广告制作方案、媒体投放计划、消费者促销方式、整体推广活动主题和形式、终端促销形式等计划方案,并形成单独的执行文本。

  (三)营销计划的费用分配

  1、营销总费用额和费用率的确定,作为整个营销活动可支配的资金来源。

  2、营销各项目费用的分配比例:包括产品研发、市场调研、媒体广告、消费者促销、渠道促销、主题推广活动、终端推广活动、业务费、运输费等。

  3、营销总部和分公司之间的费用比例,确定出分别由总部执行和由分公司执行的费用项目和比例。

  4、市场拓展各阶段的费用分配比例,根据营销策略重点做到对资源利用效率的最大化。

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