下面是范文网小编收集的基于市场导向的现代卷烟营销体系建设初探3篇，供大家阅读。
基于市场导向的现代卷烟营销体系建设初探1
一、密云县地区情况介绍
密云县位于北京市东北部，距北京市区65公里，全县总面积平方公里。县内有中型以上水库4座，县内重点名胜风景区20多处，五星级酒店2家，四星级酒店4家，几百家小型饭店及民俗，是京郊旅游、采摘的旅游圣地。县内拥有一所经济开发区、二千多家中小企业。
二、市场总体形式分析：
1、优势
市场优势：旅游景区众多，旅游经济发展潜力大；空气质量好，适宜人类居住，房地产行业发展也较好；民俗、采摘等形势的旅游衍生品发展较快，数量规模与日俱增；政府政策好，旅游、中小企业、教育大力扶持。
邮政在本地区优势:与政府来往较多，关系密切，密云邮政在政府面前比较具有话语权；具有良好的口碑，密云人比较认可。
2、劣势
市场劣势：整体经济水平不高，较其他郊区地区较为落后；旅游景区较多，但都各自为战，规模不大；酒店、民俗众多，但整体设施水平有限；经济开发区内企业流动率较大，大型企业较少；中小企业因资金少、水平有限等因素影响，成长较慢。
邮政在本地区的劣势：社会公司竞争压力比较大，如快递方面的申通、韵达，校园报刊方面的学友园等，对我局业务开发上造成很大的竞争压力；邮局产品竞争力相对较弱，对个人客户的吸引力不大；员工服务意识、业务能力有待进一步提升。（措施，适当降低产品价格，提高产品竞争力，扩大客户群体；加强与速递物流的协作，提高工作效率，提升客户满意度）
三、我局在本地区的客户分布及用邮特点
客户分布：目前，县内80%的企事业单位同我局具有业务来往，其中，用邮在10万元以上的客户有家，10-20万元之间的客户有家，20-50万元的客户有家，50万以上的客户有4家。
客户的用邮特点：
1、邮政的信誉度较高，客户对邮政产品较为认可；
2、大客户用邮方面都集中在函件、集邮、礼仪营销等成熟专业方面；
3、与地方政府、乡镇合作较为密切，比较具有话语权；
4、20万元以上的大客户相对较少，绝大部分属于中、小类企业；
5、项目营销、方案营销较少，大部分属于关系营销，在长远合作方面存在严重的隐患。
在以上的形式和特点下，我局顶住压力，不断创新，努力探索，在这处处充满竞争的市场中，培养出了我局新一代的营销人员，制定出了适应本局局情的营销体系，不断在大客户开发和维护上创造了优异的成绩。现将我局在此方面的一些策略和见解向大家简要的介绍一下：
一、合理构建营销体系，为大客户开发打下坚实的基础
在营销体系的构建上，我局组建营销队伍，全局分为两部分，一部分是专职营销员，主要从事对外营销工作，客户范围以大客户的开发为主要目的，目前，我局共有专职营销员15名；一部分是兼职营销员，全局所有员工全部是兼职营销员，在不影响本职工作外，兼顾营销工作，从事一些零散客户的开发工作。
二、制定严谨的营销策略，确保大客户开发的成功率
由于县内大客户的数量较少，客户开发的成功率是至关重要的，因此为了更好、更有效的帮助营销人员进行大客户的开发工作，我局特别制定了分层营销、分级跟进的营销策略。分层营销是指营销人员，即普通员工和专职营销员、支局长、市场部、局领导四层营销，营销人员在不具备对大客户进行公关或者公关失败的情况下，上报至支局长层面进行开发，若支局长层面进行开发仍存在困难或需要帮助的情况下，可上报至市场部进行协调和帮助，市场部仍无法解决，可汇报至局领导进行探讨，层层递进，有效、有步骤的进行营销，防止潜在客户的丢失。分级跟进指在对目标客户进行锁定或者已经接洽的大客户，可根据客户的规模，预期用邮金额等情况，对大客户进行分类，不同类别由不同级别的单位或个人进行跟进，确保大客户开发的成功。
三、注重营销方法，提高客户的满意度
营销不是空口说话，不是推销，而是需要开动思维，有思想，有准备，有方案的进行公关，特别是对大客户的营销，更需要谨慎调研，细心准备，打好大客户开发的第一仗。我局在营销方法上，推崇四种营销方法，分别是项目营销、方案营销、团队营销、关系营销，四种方法相互结合、相互补充，为我局大客户营销的成功率提供了保障。2010年，我局康宝路支局开发的《密云电力公司形象纪念邮册》项目就将四种方法很好的进行了应用，不但取得了圆满的成功，而且还为客户留下了深刻的印象，致使现在后期的合作仍在进行。
四、强化专业支撑，为大客户的成功开发保驾护航
支撑工作是客户开发的后勤保障，为了帮助营销人员更好、更有效的进行开发工作，我局要求专业公司必须强化支撑意识、增强支撑能力、提高支撑效率的十二字方针，专业公司要将营销人员的事当做自己的事一样去办好，在自己能力有限不能办好的情况下，要想办法、找方法的去办好。在我局开发的《和谐社区纪念邮册》这个项目时，我局集邮公司邀请社会广告公司人员进行设计，并先后26次前往果园社区进行样稿的审核和修改，一次一次耐心的满足用户的要求，直到用户满意为止。
五、根据大客户的特点，着力推进个性化制作类业务的开发
大型客户在选购产品时一般比较注重对外宣传性和企业文化的承载性，因此我局在开发大客户时，着力推荐邮政的个性化制作类业务，以满足客户的个性化需求。而制作类业务由推个性化邮品制作，2010年，我局共开发个性化邮册及邮折制作7户，而张裕艾斐堡红酒庄园个性化邮折更是我局的初次尝试，为了更为突破其红酒庄园的特点，我局企服中心的设计人员，专门将邮折设计为立体剪裁的庄园和酒瓶的图案，既美观又上档次，得到了客户的高度赞扬。
六、多回访、勤维护，确保大客户的流失率
一个项目的开发成功并不算是结束，项目后的维护工作也至关重要。为了加强员工的客户维护意识，我局规定营销员对自身客户每月必须走访两次，支局长对本局的大客户，每季度必须回访二次；市场部对全局大客户，每季度必须回访二次，层层回访，了解客户的最新动态。为了更为有效的加强邮政同大客户的合作关系，我局还专门组织开展大客户座谈交流会，欢迎客户对我局工作进行交流和指点，加强深入合作，确保大客户的流失率。
七、定期人员交流和培训，促进大客户开发率的不断提高
大客户的开发工作，对营销人员的专业素质要求非常严格，为了提高我局专职营销员在大客户开发上的个人能力和自信心，我局市场部每月组织专职营销员进行交流和培训会。培训会主要以专职营销员自行进行讨论、探讨，互相介绍自己的经验和教训，共同努力，共同进步，在交流会上，大家还可以将自己认为比较好、或者有开发潜力的客户进行推荐，大家进行讨论，出主意，想办法，组建营销团队。培训会主要分为两种：一种是本局专业公司的同志就本专业进行培训，一种是邀请市公司、专业局的同志到我局进行讲解，两种培训贯穿全年，提高营销员的学习意识，鼓励营销员思考和借鉴，不断挖掘自身潜质。
八、完善服务质量，提高大客户的认可度
在服务方面，我局一直要求员工要高标准严要求，要像东四学习，将邮政业务当做自己终身的事业的来开展，无论是营业人员还是科室人员，都要将服务意识始终贯彻下去。思乡月活动中，我局一所小学客户，要求我局将月饼投递至每位学校老师的家中，由于密云邮政速递公司投递人员有限，为
了达到客户的要求，我局专门组织科室人员、专业公司人员、营销员等进行投递，今年，投递当天正值外面下雨，大家都没有退缩，城里同志爬楼送，乡村的同志踏着泥泞的道路送，都冒雨将月饼送至每位老师的家中，这个客户与我局合作三年了，我们的优秀服务得到了他们的认可和赞扬。
在大客户的开发和维护上，我局因受地域、经济水平、企业规模等因素限制，大客户开发的数量并不多，经验也比较匮乏，有哪些需要改进和发展的还需要大家帮忙给予指点和帮助。
基于市场导向的现代卷烟营销体系建设初探2
浅谈现代卷烟零售终端建设
朱述鑫 2012-3-14
为认真贯彻落实2011年全国卷烟营销网络建设现场会会议精神和《国家烟草专卖局关于加强现代卷烟零售终端建设工作的意见》要求，紧紧围绕“卷烟上水平”目标任务，切实有效地推进现代卷烟零售终端建设工作，打造具有“现代性、时代性、特色性”特征的功能零售终端，构建工、商、零三位一体面向消费者的卷烟营销体系，增强卷烟营销网络的竞争实力。
一、指导思想
坚持以科学发展观为指导，紧紧围绕“卷烟上水平”基本方针和战略任务，按照“发展同向、工作同心、服务同步、利益同体”的总体要求，以努力促进零售终端建设“四个功能”有效发挥为核心目标，以培育“532”和“461”知名品牌为突出重点，以“工商零协同一体，共同服务消费者”为最终目的，按照宁夏烟草“整体规划、覆盖城乡、典型示范、分类建设、提升价值、共同成长”的现代卷烟零售终端模式扎实运行，形成“平等互利、长期合作、共同发展”的客我关系，努力实现终端建设由局部推进向全面发展转变，由侧重客户管理向全面发挥功能转变，由偏重硬件建设向注重软硬件建设相结合转变，由传统管理终端向现代管理终端转变。
二、基本原则
（一）坚持市场导向原则。遵循市场规律，合理规划终端布局，科学选择功能终端，有效开发和充分利用终端资源，营造公平竞争的市场环境，构建规范有序，竞争适度，有利于重点品牌发展的终端营销平台。
（二）坚持共同发展原则。立足行业可持续发展，统筹不同区域和不同客户协调发展。着眼长远合作，坚持平等互信，加强客我沟通，保障客户利益，引导客户与行业共同发展、和谐发展。
（三）坚持规范统一原则。按照现代卷烟零售终端建设的要求，以客户自愿为基础，以规范经营为前提，统一制定规划和方案，统一工作标准和操作规程，统一组织培训和实施。
（四）坚持稳步推进原则。终端建设是一项复杂系统工程，需要循序渐进，稳步提升。要与社会环境、终端基础条件相适应，整体规划、分步实施、注重效果、有序推进。
三、工作目标
（一）建设标准
结合市场环境及现状，综合考虑建设思想、建设层次与建设方法，构建烟草现代零售终端“金字塔”建设标准，如图一所示：
图1：卷烟现代零售终端金字塔建设标准
根据上述分类标准和建设方法，按照全区现代零售终端总体建设模式的要求，分为“直营终端、功能终端、普通终端”三种建设类型，发挥三种作用：直营终端形成“塔尖”，打造以“五统一”的直营终端，发挥核心示范、形象展示、消费体验的作用；功能终端形成“塔身”，以“四化建设”发挥品牌培育、宣传促销、信息采集、消费跟踪的作用；普通终端形成“塔基”，重点从形象提升、陈列宣传、信息管理三方面进行建设。随着三种类型的零售终端数量依次倍增，零售终端体系呈现“金字塔”形状，为烟草全面推进现代零售终端建设打基础、起好步。
四、建设内容及措施
（一）直营终端
1.功能终端定义。直营终端作为功能终端的一部分，是烟草企业投资建设和经营的，发挥核心示范、形象展示、消费体验等作用的卷烟零售客户。
2.建设措施：
一是按照统一规划直营终端建设，统一管理直营终端运营。按照规划要求进行建设，充分利用现有场所，完成前期的选址、培训等前期准备工作。
二是实现五个统一管理。一是统一经营管理，做到连锁经营、自负盈亏、制度规范。二是统一形象系统，全区统一服务品牌视觉系统导入、产品形象展示。三是统一业务模式，实行属地管理、网上配货、区域配送；实现宣传促销、消费跟踪、消费体验、示范引领功能。四是
统一服务标准，以服务消费者为中心，树立服务理念，践行服务承诺，规范服务行为。五是统一财务核算，做到门店日清日结、分公司核算报账、总公司财务管理。
（二）功能终端
1.功能终端定义。功能终端指烟草商业企业根据卷烟营销工作的需要，选择诚信规范经营且具有一定经营能力和条件，并按照品牌培育、宣传促销、信息采集、消费跟踪四方面功能标准维护的卷烟零售客户。
2.建设措施：（1）功能终端筛选
一是按照卷烟销量、平均单价两个维度划分的客户供应群组，以自有设备在店内且处于收银台旁边为必备条件，作为目标客户的首选条件。二是以零售客户经营能力是否与建设要求匹配为出发点、采取培训、测试的方式，对筛选的目标客户的“经营力”进行评价、筛选；三是从贡献度、成长度两个维度出发，对经营能力匹配的零售客户进行量化测评，根据测评结果、建设目标最终选定功能终端建设目标客户。四是由目标客户提出申请，营销、专卖部门共同审核同意，并报上级备案。
（2）签订协议明确责权利
与选定的功能终端签订协议，明确功能终端、公司双方的责权利，用合同的形式固化客我关系，解决客户自愿参与的问题，并向功能终端授予“品牌示范店”牌匾，建立面向消费者的“三项承诺”即服务承诺、销售承诺、促销承诺，在所有终端客户中起到良好的示范作用，着力提高功能终端现代经营、品牌培育能力。
（3）突出服务，提升指导
一是帮助客户提高品牌培育能力，针对特定品牌制定新品牌上柜、卷烟产品促销、卷烟形象展示等具体要求，向客户提供宣传资料，加强零售客户主动对消费者进行宣传推介的意识；
二是以半为单位，为每位功能终端制定《客户经营情况诊断书》，帮助客户进行个性化经营，实现盈利最大化；
三是不断完善零售数据采集分析系统，及时采集零售客户销售数据，提供准确的市场动销信息和分析；
四是指导功能终端进行卷烟扫码规范操作、进销存管理、资金管理、经营核算，不断提升其业务经营能力。
（4）强化培训，提高软实力
一是制定零售客户培训计划，分层级分批开展零售终端培训，满足不同终端类型客户的需求，提高零售客户卷烟经营的能力，实现与烟草公司共同成长的目的。
二是以集中培训、座谈会式的形式传播品牌文化，提高知名品牌培育忠诚度，充分利用行业报刊、宣传材料、服务手册、网上平台等多种媒介，及卷烟品牌知识培训，客户经理拜访宣传、召开新品推介会等各种形式，向客户宣传重点培育品牌文化，为功能终端客户卷烟营销提供信息支撑，进一步提升重点品牌面向终端消费者的推广和培育能力，有效提高重点培育品牌在消费者中的忠诚度。
三是以“讲授式”的方法，向功能终端客户讲解卷烟经营状况分析、商品展示知识、推销技巧、促销工具使用，提高客户面向消费者的知名品牌终端推介能力。
四是以“一对一入户实地”指导式的方法，指导客户有效使用零售终端信息采集系统，及时准确的报送数据。
五是以竞赛形式，组织功能终端参与终端陈列竞赛、知识竞赛活动，通过客户卷烟主题陈列活动评比活动，客户经理指导客户根据自己的经营能力和消费特征选择品牌培育目标、参与品牌创优竞赛，并对客户营销的全过程指导，努力提升零售客户培育品牌的能力，积极推动零售终端培育知名品牌功能的发挥。并通过竞赛树立一批优秀卷烟陈列的典范，并通过他们介绍优化形象的经验，对其他零售客户改善终端形象、经营能力产生积极影响。
六是以观摩学习、经验介绍、专题培训会，经验交流会等形式开展宣传活动，并利用电视媒介，客户经理上门指导等多种形式等方式不断提高“功能终端”人员的服务技能、经营能力、综合素质和提高获利能力。
（5）提升能力，发挥品牌培育功能
在品牌培育上，功能终端客户以“改善店面形象、增强意愿、增强推介水平、引导消费、品牌分析”为重点，全面提升自身的品牌推介技能与卷烟营销能力，借助自身的信誉与能力传递品牌的影响力与价值内涵，从而提高品牌知名度。
一是改善终端店面形象和陈列形象。通过客户经理指导功能终端店容店貌设计、店内空间的利用、店内卫生保持等，构建易于消费者识别、吸引顾客进入、便于消费者挑选的舒适购物环境，并确保卷烟陈列整洁卫生、生动有序、重点突出，便于消费者发现目标品牌和新品牌，从而大幅优化终端形象，提升卷烟品牌在终端的宣传展示价值。
二是牢固客我利益关系，增强客户品牌培育意愿。采用“标准服务+提升服务”的客我关系模式，对功能终端提供不同的提升服务与指导，以提高利润的现实利益和提升终端等级的长远利益，激励客户不断提升自身的品牌培育能力，通过签约等多种形式，牢固客我利益关系，切实增强零售客户品牌培育的积极性，使之成为品牌培育的前沿阵地。
三是提升客户经营能力，增强品牌宣传推介水平。通过专业性分析、个性化培训、针对性指导等形式，从提高客户业务经营能力、品牌培育推介能力、终端信息设施设备操作能力以及
文化素养这四方面入手，综合提升客户经营水平，使客户不仅拥有品牌推介的意愿，更具备品牌推介的素质，从而不断增强终端品牌培育的有效性。
四是搭建现代化培育平台，引导消费者品牌消费习惯。解决目前在终端培育品牌的过程中，措施单一，通过开展功能终端广告资源的全面调研、掌控、对功能终端经营场所黄金的全面占控、广告宣传的统一发布、产品信息的统一发布、产品推介的统一发布、卷烟出样的生动化统一、品牌文化的全方位体验展示、货源投放的精准化等一些列措施，在终端搭建起现代化的品牌培育平台，从而让卷烟产品在零售终端“看得到、听得到、拿得到、尝得到、买得到”，全方位地引导消费者的品牌消费习惯。
五是深化精准营销，加强卷烟品牌分析。与工业企业协同确定重点品牌在市场的上柜率和品牌成长率，深入研究重点品牌目标消费者的购买行为，分析购买途径和消费习惯，了解不同业态、不同类别零售终端在品牌销售能力方面的差异点、特点，以此深入地把握品牌在不同时间、不同区域、不同零售业态的消费规律，选择符合品牌形象定位和发展需要的功能终端配对。具体操作是在进行客户细分的基础上，根据目标市场消费规律、品牌市场发展状态特点，以烟草商业为主、工业协同选择确定适销的功能终端目标客户，形成若干个“品牌客户群”，并根据品牌与市场的发展需要和客户关系管理要求，定期评估和动态优化调整“品牌客户群”的范围，为货源投放、新品培育和宣传促销等工作提供精确指导。
（6）提升能力，发挥宣传促销功能
在宣传促销上，对功能终端客户进行卷烟的标准化美观陈列，按照“获知方案—促销布置—进店提醒—目标消费者推荐—促销物资登记发放”五个步骤实施促销，一是充分利用条模、包模、pop展架、台牌、促销工具等物品装饰店堂，配合开展面向消费者促销活动、营销策划的宣传造势工作。二是利用门店柜台、广告图片、LED显示屏、电视媒体播放、布置促销工具等形式，与工业共同开展终端宣传合作，展示知名品牌的文化和品牌价值。三是通过购买赠礼、集盒换物、问卷发放等多种形式的促销活动，提升重点培育品牌卷烟动销率；做好市场分析，总结经验，提出建议，不断提高促销效果。
（7）提升能力，发挥信息采集功能
在信息采集上，功能终端客户要运用信息工具采集进销存、销量、毛利率等数据，收集来自于消费者市场的评价举报、销售动态等信息。
一是搭建电子商务平台。依托终端信息管理系统，引导其配置扫码枪，采集客户销售记录和进、销、存数据报表。
二是搭建消费者数据库平台。实现消费档案管理、卷烟消费信息采集等功能。研究消费者购买规律和行为偏好，选取一定数量、具有代表性的消费者，当消费者购买卷烟时，通过终端设备，动态记录购买行为，实时传输消费信息；利用终端信息管理系统，工商双方可以通过系统直接了解到消费者行为和消费趋势，为开展精准营销提供了科学依据。
三是是搜集信息，着力提高把握市场的能力。在科学采集终端数据的基础上，结合相关的数据和客户信息，通过对营销数据的深入分析、整理，深入挖掘客户终端资源的价值，掌握社会库存、价格等信息，掌握典型消费者信息，使“功能终端”成为市场调研点、品牌试吸点、品牌信息反馈的搜集点。
（8）提升能力，发挥消费跟踪功能
在消费跟踪上，功能终端客户要收集代表经营能力的核心消费者信息，跟踪维护消费者信息档案，开展消费者信息分析。一是完善《消费者信息采集管理办法》，明确消费者信息收集要求，建立消费者档案，收集消费者基础信息、行为信息、评价信息、意见和建议等信息，实施消费者细分，选定消费领袖，开展领袖互动和维护，发挥消费领袖的传播、引领作用，进而对消费者信息进行甄别和分析应用，为开展营销活动提供数据支撑。二是做好消费者跟踪回访工作，建立消费者定期跟踪机制，定期通过电话、邮寄等形式和方法，跟踪消费者动态变动信息，掌握消费变化趋势。
（9）以制度化为保障，提高功能终端质量
一是制定考核评比标准。配套制定功能终端评价机制，围绕功能终端在品牌培育、宣传促销、信息采集和消费跟踪四大功能，展开公平合理的监督评价工作，通过功能终端评价，达到持续改善客户服务、动态调整功能终端、全面提升功能发挥水平的目的。
二是强化督察考评管理。制定《功能终端评价管理规定》，各部门对“功能终端”进行日常考核，并把考核结果反馈营销中心；考核周期分为季度、半或考核；营销中心依据考核结合实现对“功能客户”的奖励与更换。
（三）普通终端
1.普通终端定义。为功能终端和直营终端以外的其他卷烟零售客户。
2.建设措施
（1）强化培训、改变观念
开展零售终端营销培训，加强零售客户的卷烟经营培训，通过专题培训会，经验交流会、网上宣传，客户经理上门指导、到功能终端学习体验等多种形式，转变客户经营观念，开展经营理念、电子商务、品牌知识、营销知识、货源供应政策、指导客户自觉改善店堂环境，学习现代经营知识等培训内容，引导客户建立进销存台账，生动化陈列卷烟，提升零售客户的经营能力，提高获利能力。
（2）实行标准化服务
根据普通终端的特点，实行标准化的营销服务策略，以客户经理“135”工作法和“1234”拜访服务标准有机结合，通过普通终端“标准服务”和“提升服务”内容及要求，以“统一
陈列设施、协商量监控表、动销台账、提升经营能力”为 依托，有针对性地提供盈利分析、消费分析、库存管理等标准化服务。（3）深入推进网上订货
切实把网上订货工作作为市场营销上水平的有力切入点，精心研究，全力推进，各市场部要按照《2012年网上订货推广实施方案》，全面推广应用“新商盟”网上订货系统，以超常规的工作，加强对普通终端的宣传引导，分批次、有步骤地组织开展好应用培训、应用跟踪工作，不断提高网订客户自有设备的比重，降低代订比例、在线时间。
（4）推进货柜统一，改善形象
各市场部要严格按照《终端亮化三年实施规划》的要求，加大普通终端客户的统一货柜的占有比例，提高普通终端的卷烟出样效果，普通终端严格按照卷烟陈列统一规则陈列，明确陈列分区及陈列标准，凸显普通终端陈列量化效果。
（5）着力提高“四种能力”提升客户经营能力
一是提升经营能力，各市场部按照辖区客户培训计划，举办“卷烟销售台账”为专题的培训班，通过宣讲和培训，养成客户主动建立卷烟进销存台账管理方法、关注周边动态的习惯；
二是提升培育能力，向客户发放知名品牌、低焦油品牌知识宣传手册，选取片区经营能力强的客户现身说教，以自律小组为单位开展组内经营现状分析，经营问题解决，促使零售客户主动引导市场消费，为重点培育品牌建立消费者档案，优化自身经营结构；
三是提升分析能力，引导客户结合公司货源供应政策，正确分析市场环境变化，鼓励有能力的客户建立固定消费者档案，加以分析研究，同时科学进行库存管理、资金管理，合理提报月度卷烟需求；
四是提升沟通能力，通过走访、座谈等形式，传授客户与消费者的沟通技巧，准确传递品牌文化、吸味、卖点，架起工商企业与消费者沟通的桥梁。
（6）借助“两台一网”提高信息共享
利用短信群发平台和“QQ群”网络平台及“新商盟”网上订货等媒介发挥其快速反应市场，终端培育品牌和代表客户诉求的窗口作用，探索网上互动与网下互动相结合、业务互动与情感互动相结合的客我互动方式，进一步贴近客户、贴近需求，促进工作。
基于市场导向的现代卷烟营销体系建设初探3
湖北工业大学本科毕业（设计）论文
摘 要
随着我国烟草市场的发展、效率的提高以及市场竞争的日益激烈，卷烟营销网络建设和管理的重要性也愈发明显，构建卷烟营销网络是对中国卷烟流通体制的一次开天辟地的改革，也是一场具有真正意义的革命。它引起了烟草商业企业经营机制翻天覆地的变化，更为关键的是引发了烟草人观念上的一场全新的革命。
本文对中国烟草商业卷烟营销网络建设历史和营销网络建设的意义以及现状问题进行了分析，就如何建立健全面向市场的现代卷烟营销网络进行了初探，从而提出卷烟网络建设和管理的发展方向。
关键词： 烟草 网络建设 管理 发展方向
i
湖北工业大学本科毕业（设计）论文
Abstract
As China's tobacco market development, efficiency, and the increasingly fierce market competition, cigarette marketing, the importance of network construction and management is also becoming increasingly apparent, cigarette marketing network is to build China's first epoch-making cigarette circulation system reform, also a field with a true caused the tobacco business enterprises operating mechanism drastic changes, more critical is the cause of tobacco were a new concept of this paper, Chinese cigarette tobacco business marketing network marketing network construction history and significance of the building and the current situation has been analyzed on how to establish a modern market-oriented marketing network for the Study of cigarettes to make cigarette network construction and management ：Tobacco Network construction Management Development
ii
湖北工业大学本科毕业（设计）论文
目录
摘 要....................................................................i Abstract...................................................................ii 1 引言.....................................................................1 2 烟草企业网络建设和管理概述...............................................2
卷烟营销网络建设的发展历程.........................................2 卷烟营销网络建设和管理的意义......................错误！未定义书签。
增强烟草行业核心竞争力，抗御外来冲击.........错误！未定义书签。 网络化经营是世界潮流.........................错误！未定义书签。
3．卷烟营销网络的现状及存在的问题.........................................5
卷烟营销网络现状....................................................5 卷烟营销网络存在的问题..............................................5
思想观念滞后...................................................5 运行机制陈旧...................................................5 区域发展不均衡.................................................5 整体水平较低..................................错误！未定义书签。
4卷烟营销网络建设和管理的发展方向..........................................6
实现营销网络的五个转变.............................................6 注重客户价值管理..................................错误！未定义书签。
4．以客户为中心，将优质服务贯穿于网络建设的全过程................7 大力推行客户关系管理..........................................8 充分发挥网络优势，引导消费，培育优势特色品牌........错误！未定义书签。推进协调发展........................................错误！未定义书签。参考文献...................................................................11
iii
湖北工业大学本科毕业（设计）论文
1.引言
我国烟草行业实行统一领导、垂直管理、专卖专营的管理体制。作为卷烟供应链体系的重要环节和唯一的分销商，烟草商业企业上游连接卷烟工业企业，下游连接卷烟零售客户，是烟草行业服务零售客户、服务市场的主体，承担着整合烟草流通供应链、保证卷烟商品顺畅流通到消费终端的任务。2007年，中国烟草商业企业销售卷烟.9亿支（万箱），同比增长%，2007年烟草商业企业累计实现税利亿元，同比增长%。作为卷烟销售实现的载体，卷烟营销网络实际担负着这些成绩的取得，加强卷烟营销网络建设、不断提升卷烟营销网络功能就显得尤为重要。
湖北工业大学本科毕业（设计）论文 烟草企业网络建设和管理概述
2．1卷烟营销网络建设的发展历程
卷烟营销网络建设开始于1994年。全国烟草行业首先在农村建立批发网点，开展送货服务，烟草行业的市场占有率逐步有所提高，逐渐改变了卷烟销售渠道混乱、国家税收大量流失的局面。从1999年开始，卷烟销售网络建设重点开始转向城市网络建设。
中国烟草在当年全面启动了“全面访销、全面配送、专销结合、访送分离”的新模式，实现了商流和物流的分离，初步形成了渠道畅通的卷烟销售网络，奠定了现阶段网络运行的基本模式，同时也逐步实现了体制创新、管理创新和机制创新。从1999年到2002年这四年间，中国烟草网络建设工作得到了快速发展，基本实现从农网向城网转变；从网点下伸向全面访销、全面配送转变，网络科技含量不断增加，管理水平日益提高。网络建设模式的转变也促使烟草公司实现了角色和思想观念的大转换：从坐商变为行商，从远离市场变为扎根市场，从 过去以行政管理为主转向以服务为主。
2002年，“电话订货、网上配货、电子结算、现代物流”的上海网络建设模式为行业树立了一个标杆。在随后的几年里，网络建设作为烟草行业“最有价值的战略工程”，紧紧抓住服务和效率两个关键，着重解决了地市级公司作为经营主体如何实现向现代流通转变的课题；逐步发挥了服务卷烟工业与培育品牌的功能；解决农村网络建设问题，着力提高网络运营水平，不断朝着建设覆盖城乡、功能完善、优质高效、经济实用的网络方向发展，努力形成统一开放、竞争 有序的全国卷烟市场。截至2007年底，全国卷烟零售客户电话订货率达到97%，电子结算率达到%，卷烟配送分拣到户率在88%以上，烟草行业已基本实现了烟草传统商业向现代流通的转变。卷烟营销网络建设经历了从农村网络建设到城市网络建设，从网点下伸向全面访销、集中配送以及从传统商业向现代流通的三大转变的发展历程。卷烟营销网络建设促进了规范经营，增强了市场拉动力和服务水平，带动了经济效益的快速增长，网络在卷烟营销中已经正在发挥着其强大的作用。
湖北工业大学本科毕业（设计）论文
卷烟营销网络建设和管理的意义
卷烟营销网络的主要作用是控制市场、引导消费、服务工厂、服务客户，网络担负着承上启下的重任，上联厂家，下联消费者，直接服务于广大零售客户。
构建卷烟营销网络是对中国卷烟流通体制的一次开天辟地的改革，也是一场具有真正意义的革命。其现实意义有: 增强烟草行业核心竞争力，抗御外来冲击
我国是世界烟草大国，是全球最大的烟草生产国与消费国，烤烟种植面积、烤烟产量、烤烟增长速度、卷烟产销量、卷烟增长速度、吸烟人数、吸烟人数增加数量、与烟税增长速度八项指标雄踞“世界第一”。加人WTO后，我国长期受到高贸易壁垒保护的卷烟市场必然要受到冲击。一是我国的卷烟进口税率已从90年代初期的150 %，降到2004年25%的水平，以后还要进一步降低，这意味着外烟的价格竞争力会逐渐增强。二是从2004年起取消特种卷烟零售许可证，国内卷烟零售户只要办理卷烟零售许可证就可经营进口卷烟，外烟一旦进人中国市场，在国内市场的销售量会呈逐步扩大的趋势。三是这几年国家对石油石化、电信、电力等垄断行业都按照“政企分开，打破垄断，引人竞争”的总体思路，进行了大规模的分拆与重组。从发展趋势来看，国家对垄断行业的市场化改革步伐会进一步加快，我国的烟草专卖体制也会不断受到冲击。四是目前我国卷烟 的科技含量和质量同国外卷烟存在着一定差距，特别是混合型卷烟还无法与万宝路等国外品牌卷烟竞争，国外烟草商也会充分利用国内消费者对混合型卷烟潜在的需求挤占中国卷烟市场。面对严峻挑战，为了在国内市场国际化的竞争中占据主动地位，烟草行业作出了建立一个硬盖全国城乡的卷烟营销网络的决策，它是形势发展的必然，也是应对人世挑战作出的战略性基础工程。
2．网络化经营是世界潮流
20世纪后期，传统的以批发环节为中心的经营模式，纷纷转向以社会零售网络为中心的便利店、超级市场、连锁商场、电子商务等模式，并已形成世界潮流。网络化经营能降低运行成本，增强规模效益，提高科技含量，已成为企业提高竞争能力的有效手段。在买方市场使紧俏商品不复存在的形势下，营销方式的竞争对于流通企业的生存和发展将起到决定性的作用。国外烟草业成功经验有:
湖北工业大学本科毕业（设计）论文
世界第一大烟草公司一美国的菲利浦?莫里斯烟草公司现在拥有美国卷烟市场50%以上的市场份额，其中万宝路就占近40 %。它之所以能够形成如此销售规模，与其效率极高的营销网络是分不开的。几大跨国烟草公司想要在哪个国家发展，只需建立几家大型批发企业，这些企业设置牢固植根于当地的卷烟营销网络，就可以不断挤占市场份额。日本、韩国加人WTO后，于80年代中期取消了烟草专卖制度，但凭借严密高效的卷烟营销网络，牢牢地守住了国内3/4的市场份额。西班牙是世界第一个实行烟草专卖制度的国家，1986年欧共体成立后取消了烟草专卖制度，但他们坚持国外进口的卷烟要经本国烟草公司营销网络配售给批发网点，然后再销售给零售商或消费者，从而保住了自己的卷烟市场份额。同时，国内典型也取得了令人信服的成功。近几年，在国家烟草专卖局的指导下，上海、大连、南通、武汉、成都等地结合实际，不断探索，不断创新，在卷烟营销网建工作上取得了良好的成效。实践证明，卷烟网络建设能够达到控制市场，改善经营，提高效益，增强竞争能力的目的。
湖北工业大学本科毕业（设计）论文 卷烟营销网络的现状及存在的问题
卷烟营销网络现状
我国烟草商业企业卷烟营销网络建设工作从1994年开始历经9年。9年来，一个“以城市为重点，城乡一体，覆盖全国，专销结合，注重服务，全面访销，集中配送”的营销网络已经形成，现代流通运行模式已经确立，市场控制能力显著增强，市场占有率明显提高。
1999年到2005年，我国卷烟销量从2912万箱，增加3865万箱，平均每年增长%;市场占有率从82%提高到95%以上;价格调控能力明显增强，平均单箱批发销售收人从6897元提高到元，工商税利总额从989亿元增加到2495亿元，平均每年增长%a。实践证明，网络建设的发展与行业的发展是同步的，是紧密相连的。营销网络在占领市场、扩大销量，规范流通、稳定价格、提高结构、增长效益、增加财政税收、维护国家利益、消费者利益等方面发挥了不可替代的基础性作用，对卷烟商业企业整体素质和水平的提高、保持烟草行业平稳发展，起到了至关重要的作用。
卷烟营销网络存在的问题
思想观念滞后
卷烟营销网络还未完全以先进的营销理念作支撑，尤其是在服务客户、提高零售客户满意度方面还有很大差距; 运行机制陈旧
营销网络运转仍然主要借助于行政手段，市场化运作水平较低;区域发展不均衡
营销网络的水平性差异和地域性色彩同时存在，全省统一的卷烟市场体系尚未完全形成，发展水平的不平衡以及由体制带来的网络的人为割裂，阻碍了网络功能的正常发挥;
整体水平较低
网络信息化水平与管理水平还需进一步提高，网络队伍在人员结构、人员素质和激励约束等方面还有待进一步改进。
湖北工业大学本科毕业（设计）论文
4.卷烟营销网络建设和管理的发展方向
实现营销网络的五个转变
营销理念由交易营销向服务营销转变
服务营销其本质是通过提供优质的服务，形成长久良好的合作伙伴关系。服务营销理念反映了市场经济发展的客观要求，与卷烟营销网络“三个满意”的指导思想有着紧密的内在联系。用服务营销的理念来引领网络建设，对于提升网建水平，发挥网络功能具有重要的指导意义。
流通方式由传统商业向现代流通转变
实现由传统商业向现代流通转变，以服务营销等现代流通理念作指导;实现全面访销、集中配送等具有规模经济特点的现代流通方式，应以网络技术和信息技术等现代流通手段作支撑，对业务流程进行重组，实现企业“低成本、高效率”的顺利运转。
网络运作由管理型向服务型转变
要以专卖管理为依托，以服务为核心，切实处理和解决好服务与效率的关系，坚持服务为主、管理为辅，寓管理于服务之中，实现向未来可持续发展的服务型网络平稳过渡。
管理重点由建网向用网转变
随着网络建设的发展，硬件设施的持续投人对于网建水平的边际贡献日趋下降，而通过软件改造来提升网建水平的效果却日益明显。从建网到用网的转变，其实质是通过软件作用的发挥，提高效率，降低成本，全面提高营销网络的应用水平。
组织结构由宝塔式向网络式转变
传统商业宝塔式的组织结构呈现管理层次多、运行效率低、流转速度慢的特点。与现代流通相适应的网络式组织结构凸显管理层次扁平化、运行高效、快速流转等优势。实现组织结构从宝塔式向网络式转变，是传统商业向现代流通转变
湖北工业大学本科毕业（设计）论文 的必然要求。
注重客户价值管理
以客户为中心，大力推行客户关系管理，全面提高零售客户满愈度。
以客户为中心，将优质服务贯穿于网络建设的全过程。
切实维护零售客户的经营利益。一是按照全局一盘棋的原则合理布局零售网点，确保零售户的利润空间。二是供应适销对路的卷烟货源，保证零售客户合理的利润水平。在合理安排紧俏货源上，要做到公开透明、投放有序;要将品牌推介与货源满足需要结合起来，充分发挥营销人员贴近市场、贴近客户的优势，引导消费、指导经营。三是要制定科学合理的全国统一的卷烟批发价格，充分发挥价格调节利益的杠杆作用。四要积极推行最低零售指导价，大力推行明码标价工作。五是要指导零售户经营，为客户提供增值服务。通过向客户传授经营理念、经营策略和经营技巧，来提高客户的经营水平和获利能力。
2重视零售网点建设，与零售客户建立利益共同体。零售客户是生产销售链的终端，但从市场营销的角度看，零售客户则处于整个网络的最前沿。客户就是市场，服务决定效益，构筑好零售网点就掌握了市场的主动权。美国烟草业已将媒体广告为主的“拉动式”营销转变为对零售客户进行装演、摆放、广告促销为主的“推动式”营销，甚至不惜花重金对零售店铺进行投资。菲莫公司还通过奖励和培训，提倡零售商更加负责任的销售行为。我们要把零售网点建设作为整个网络的中心来对待，加强业务指导，提高服务质量。要把零售客户当成自己营销网络的重要组成部分，与他们建立血肉相连的利益共同体，让他们有较为稳定的收益，实现与烟草行业发展的共存共荣。
要加强与零售客户的情感沟通。客户既有经济利益的追求，也有情感沟通的需要。要重视电子化营销时代下的客户沟通，用亲切的语言和良好的态度来与客户进行丰富的情感交流。要重视与客户面对面的交流，合理确定访问客户的频次，提高客户访问工作的质量。要重视服务营销工作亲情化，优质服务要在规范化和标准化的基础上，着重体现人情化、亲情化。通过组织重要客户开展丰富多彩的活动，密切与客户之间的感情关系。零售客户的感情首先建立在对营销网络的信任上，要在服务客户中坚持公平、公开、公正的原则，用诚信的服务和管理，让广大客户对网络产生依赖感、归宿感。
湖北工业大学本科毕业（设计）论文 以市场为导向，不断提高服务质量和服务水平。一是要保证卷烟的售后服务反映迅速、渠道畅通，对于产品质量投诉、卷烟真伪辨别、残次卷烟调换等方面要积极沟通，为零售客户经营提供便利。二是要加强卷烟产品在售前、售中的服务。在售前的电话订货过程中，适时向客户推荐产品，陈述产品的特征特性;实际销售过程中，在出样陈列、理货、补货、宣传促销方面都要提供高质量的服务。三是要实行规范化、标准化、程序化的服务模式。四是要定期开展客户满意度测评，并将测评作为服务质量的量度和服务措施改进的依据。
大力推行客户关系管理
客户关系管理首先是一种管理理念，其核心思想是将企业的客户(包括最终客户、分销商和合作伙伴)作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深人的客户分析来满足客户的需求，保证实现客户的价值。CRM是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，通过向企业的销售、市场和客户服务的专业人员提供全面、个性化的客户资料，并强化跟踪服务、信息分析能力，使他们能够协同建立和维护一系列与客户和生意伙伴之间卓有成效的“一对一关系”，使企业得以提供更加快捷和周到的优质服务、提高客户满意度、吸引和保持更多客户，从而增加营业额;CRM通过信息共享和优化商业流程来有效降低企业经营成本，实现成本最优化。
在客户关系管理中，一是要切实搞好零售客户档案管理工作。加强对零售客户的科学研究，提高对零售客户的理性认识，不断积累，建立资料详实、利用程度高的客户档案系统。
二是要在客户档案分析的基础上实施客户细分。在客户细分工作中，要综合考虑、全面评价，根据客户对网络的贡献度、依存度，以及在规范经营、培育品牌、引导消费等方面发挥的作用等综合因素来进行，不能简单地将销量大的客户当成重点客户。
三是要建立科学的客户评价体系和合理完善的激励机制。评价体系应科学、完整，兼顾多个方面和角度。评价操作要公开、公平、公正，具有透明度。还要注重零售户激励，通过经济利益、个性化服务等手段，激发零售客户引导消费、培育品牌的积极性和创造性。
四是要建立批零双方风险共担的利益机制。谨慎防范风险，新品牌上市，要
湖北工业大学本科毕业（设计）论文
逐步扩点，谨慎扩量，密切关注市场行情，及时调整营销策略。遇到价格低迷、销路不畅时，销售网络不能强行销售，转嫁风险。要通过调整供求关系，把握投放节奏等营销策略，努力化解风险。
五是要密切关注新型零售业态的发展，探索新的流通组织形式。积极探索卷烟零售特许加盟连锁模式，实施重点客户的加盟连锁。
六是坚持统一规范管理，统一服务标准，统一形象标识，统一价格的原则，要正面引导、循序渐进、适度发展。对自营零售商店的数量和规模要严格控制，避免渠道冲突。
充分发挥网络优势，引导消费，培育优势特色品牌
科学地分析和准确把握当地市场的消费水平，要将引导消费的着力点放在培育品牌上，促进工业企业通过品牌扩张实现企业规模扩张。随着烟草事业的快速发展.也基礴出一些不容忽视的问题: 一是同档次品牌数过多，品牌培育缺乏针对性。
二是要求上柜的品牌太多，使市场经理不得不花费大量的时间和精力来摘上柜工作，增加了市场经理的工作强度，增加了市场经理对品牌预侧的难度，削弱了市场经理培育市场和管理市场的作用。
三是零咨户摘不清到底自己该重点推荐哪个品牌，不利于培养自己固定的客户群，也不利于重点品牌的培育，增加了品牌发展的不稳定性。
这些问题在一定程度上影响了卷烟品牌培育工作的深人开展，亚待我们认真加以解决。所以，我们有必要对卷烟品牌的引进和培育进行重新认识:
一是引进新品牌要遵循由点到面，循序渐进的原则。我们引进一个新品牌首先要考虑零售户和消费的接受能力。应采用以点带面、循序渐进的培育方法逐步推开，让有经营能力的零售户先接受，让喜欢新事物的消费者先接受。
二是同档次所有品牌全面上柜的做法必须改变。在品牌培育上，高上柜率并不就愈味着高成功率，我认为应该让访销员和零售户一起分析探讨，共同筛选两到三个适销对路的品牌重点培养。对于城镇零售户，以高档品牌培育为主，中低档品牌培育为辅;对于乡村零售户，应以中低档品牌培育为主，高档品牌培育为辅。这样，高中低结合，城乡结合，才能切实有效地把重点品牌培育好，才能取得全面稳定的发展。
湖北工业大学本科毕业（设计）论文
三是对市场经理和零售户要少要求，多指导。当前我们的市场经理的各方面工作还是在起步阶段，在培育品牌，培育市场等方面工作上还没有现成的理论和经验来指导。如果管理层能把要求变指导，把要求变为组织探讨，也许会取得更好的效果。
4,4推进协调发展
抓网络建设需要各个方面工作互相适应，各参与要素同步发展，防止出现短板效应，促进卷烟营销网络健康发展。
1．加强专卖管理和营销管理建设相协调。要在《烟草专卖法》等法律法规的调整和规范下，加强卷烟零售许可证的管理，加强卷烟市场监管，有效控制市场，提高依法依规经营管理的水平，为客户提供公平竞争的市场环境，促进客户诚信守法经营。通过科学严密的管理机制，使卷烟营销网络充分发挥功能，为其保驾护航。
2.注重网络建设质量、速度和效益相协调。卷烟营销网络建设工作实现全面提升、协调发展，必须要坚持以质量为前提提高速度，以效益为标准衡量质量要围绕质量建立目标体系，将卷烟营销网络建设工作细化分解并制定质量标准，明确各时间段的卷烟营销网络建设工作任务和阶段目标，统一推进，形成网络建设的规模效益。
3.促进卷烟营销网络建设发展城乡之间、区域之间、单位之间相协调。注重卷烟营销网络建设发展的均衡性，促进全国范围内的交流促进，实现卷烟营销网络建设整体提升；要扭转当前重城市轻农村的倾向，力求城乡卷烟营销网络建设水平同步发展提升。注重卷烟营销网络建设功能的整体性，打破行政区划，整合物流资源，统一培育品牌，形成市场规模，发挥网络规模优势。
4.推动工商企业相协调。要建立工业企业和商业企业互动的信息共享平台，构建烟草工商之间长期稳定的战略伙伴关系；进一步探索烟草工商协同营销，构建品牌、市场、服务营销协同机制，以培育品牌为共同任务，明确分工，提高效率，降低成本，烟草工业企业保障市场供应，烟草商业企业保证渠道畅通，工商双方通力协作，共同推进中国烟草向前发展。
湖北工业大学本科毕业（设计）论文
参考文献
[1] 三明烟草卷烟网建工作组 ．卷烟营销网络建设调查研究报告[M] ．大连:东北财经大学出版社，[2] 刘艳.深化卷烟流通体制改革的思考[J].中国烟草，[3] 肖夏.入世后基层烟草公司营销网络建设研究[D].电子科技大 学，2004.[4] 赵翼虎.烟草商业企业渠道价值初探[J].商业时代，2007(25).[5] 寿岚.我国卷烟市场现状透视[J].经济论坛，2005（2）.[6] 问武.加强卷烟营销网络建设 深入推进企业组织转型[J].中国烟草，2008（16）.[7] 周文，营销渠道[M].北京：世界经济出版社，2002.[8] 科特勒，市场营销管理[M].北京：清华大学出版社，2007.[9] 李燕燕，营销渠道建设与管理[J].科技经济市场，2007-12(105)[10] 贺韧，当前金融危机下中国企业营销策略的选择[J].科技信息，2009(283).
基于市场导向的现代卷烟营销体系建设初探3篇相关文章：